E-Commerce-Controlling – Mehr als nur Webanalyse

Im E-Commerce nimmt die Konkurrenz stetig zu. Gleichzeitig werden die verschiedenen E-Commerce-Disziplinen immer komplexer. Um Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, sind ein hohes Maß an Professionalisierung und ein extremes Nischendenken erforderlich. Ständige Analyse und Optimierung der einzelnen Marketingmaßnahmen sind dabei Pflicht. Sonst besteht die Gefahr, dass Werbekampagnen am Ende mehr Geld kosten, als damit zu verdienen ist. Erfolgreiches Onlinemarketing steht und fällt mit kontinuierlicher Datenerfassung und -auswertung. Dieses Zahlenmaterial ist die Basis für unternehmerische Entscheidungen. Die Lösung heißt: E-Commerce-Controlling. Das ist keine reine Webanalyse, die Bewegungsdaten innerhalb des Onlineshops berücksichtigt. Stattdessen handelt es sich um eine Auswertung der Onlineshops, die alle unternehmenskritischen Daten unter die Lupe nimmt.

SEA und SEO waren eine Zeitlang ausreichend

Noch vor einiger Zeit war bloßes Search-Engine-Advertising (SEA) der Schlüssel zum Erfolg, beispielsweise ließen sich mit Google AdWords gut Erfolge erzielen. Entsprechende Kampagnen sorgten für den notwendigen Traffic in den Shops. Mittlerweile bedarf es da ein wenig mehr, von Onpageoptimierung und Search-Engine-Optimierung (SEO) über Maßnahmen in Social Media bis hin zu ausgeklügelten Google-AdWords-Kampagnen ziehen Unternehmen alle Register.

Abbildung: Google Adwords ist eine von vielen Möglichkeiten, das E-Commerce voranzubringen.
Quelle: Pixabay © wynpnt (CC0 Creative Commons)

Die Entwicklung eines komplexen Marketing-Mixes

In der Vergangenheit waren einfache SEA-Kampagnen, zum Beispiel in Google AdWords ausreichend, um den notwendigen Traffic für ein aussichtsreiches E-Commerce zu generieren. Heute ist diese Strategie allein kaum noch erfolgreich. Zu hoch sind letztendlich die Kosten pro Klick und die Konkurrenzsituation. Wie Google AdWords genau funktioniert, beschreibt das Gründerszene-Lexikon.

Genauso wie im klassischen „offline“ Marketing gilt es im E-Commerce, einen individuellen Maßnahmen-Mix zu entwickeln. Das kann eine große Herausforderung sein, insbesondere für kleinere Unternehmen, die keine eigene Marketingabteilung haben. Für diesen Fall kann es sehr hilfreich sein, wenn Unternehmen sich an einen Profi wenden, die beispielsweise das Marketingbüro Blue GmbH. Denn es ist wichtig, dass jede Maßnahme einen Fokus hat. Wobei die einzelnen Maßnahmen unterschiedliche Ziele verfolgen können, von der Lead-Generierung bis hin zu einer größeren Reichweite.

Die Basis ist eine breitgefächerte Vermarktungsstrategie

Häufig sind Marketingmaßnahmen in der Praxis weder umfassend noch durchdacht. Marketer rufen nach SEO und SEA, denken aber gar nicht darüber nach, ob das wirklich zielführend ist. Für eine wirksame Vermarktungsstrategie ist es wichtig, zunächst die richtigen Maßnahmen zu identifizieren und zum jeweiligen Marketingkanal eine sinnvolle Zielsetzung zu definieren. Es ist wenig sinnvoll, einen bestimmten Kanal zu nutzen, in dem die Zielgruppe überhaupt nicht vertreten ist. Neben der anvisierten Zielgruppe stellen Preisgestaltung, Rahmenbedingungen, das Produktsortiment und das Budget die Basis für das Marketing dar. Dabei muss jedes Unternehmen für sich entscheiden, welche Maßnahmen für die Marketingstrategie Relevanz besitzt. Folgende Marketingmaßnahmen kommen dabei unter anderem infrage:

  • Affiliate-Marketing
  • Social-Media-Marketing
  • E-Mail-Marketing
  • Search-Enginge-Advertising
  • Search-Enging-Optimization
  • Videomarketing
  • Content-Marketing
  • Multi-Channel-Distribution
  • Mund-zu-Mund-Propaganda
  • Guerilla-Marketing

Der nächste Schritt: Auswahl der Ziele

Sind geeignete Maßnahmen gefunden, sind die Ziele zu definieren. Laut Bundesverband der Digitalen Wirtschaft e.V. haben E-Mail-Marketing-Maßnahmen noch immer Potenzial, unter Umständen mit einer anderen Zielsetzung. Wichtig dabei ist, dass diese Ziele messbar und konkret sind, beispielsweise ein Umsatzziel oder die Anzahl neuer Leads. Nicht immer steht bei solchen Maßnahmen der Verkauf im Vordergrund. Gerade bei jungen E-Commerce-Unternehmen geht es zunächst um Reichweite. Im Gegensatz dazu gibt es einen Ansatz, bei dem die Wirtschaftlichkeit absolute Priorität hat, wie beispielsweise mit einer Facebook-Ads-Kampagne.

Den KPI identifizieren

Je nach Marketingkampagne ist ein Key Performance Indicator (KPI), also eine Kennzahl, festzulegen, anhand derer sich der Erfolg der Maßnahme messen lässt. Um den Erfolg mithilfe von E-Commerce-Controlling auswerten zu können sind Kennzahlen notwendig. Wenn sie nur schwammig sind, oder sogar überhaupt nicht definiert, lassen sich keine Aussagen zum Erfolg einer Kampagne treffen. Folgende Kennzahlen sind interessant, wenn ein Unternehmen beispielsweise Produkte über Preissuchmaschinen vertreibt:

  • Anzahl der Klicks
  • durchschnittlicher Bestellumsatz
  • durchschnittliche Verweildauer in Minuten
  • Gesamtumsatz
  • Selbstkosten insgesamt
  • gesamte Werbekosten
  • Werbekosten pro Klick

Mithilfe dieser Kennzahlen lässt sich eine genaue Aussage über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne machen. Natürlich spielt die Zielsetzung eine wichtige Rolle bei der Festlegung der Kennzahlen. Wenn die Reichweitensteigerung das Ziel ist, spielen Umsatzzahlen zunächst eine untergeordnete Rolle. In diesem Fall sind wieder andere Kennzahlen wichtig. Es müssen auf jeden Fall harte Fakten sein. „Weiche“ Faktoren lassen sich nicht objektiv bewerten.

Daten ermitteln und auswerten

Aufgrund des gewählten Marketingkanals, der relevanten KPIs und messbarer Ziele ist nun die Datenerfassung zu konzipieren und anschließend technisch umzusetzen. Dabei stellt sich die Frage, mit welchem System sich welche Kennzahlen ermitteln lassen. Meist bilden mehrere Systeme eine IT-Infrastruktur. Meist konzentriert sich eine Webanalyse eher auf Bewegungsdaten innerhalb eines Onlineshops, während ein ERP-System (Enterprise-Ressource-Planning-System) unternehmensinterne Informationen aufbereitet. Bei ERP-Systemen handelt es sich um bereichsübergreifende Softwarelösungen. Genaueres dazu erklärt das Gabler Wirtschaftslexikon.

E-Commerce-Controlling als Schlüssel zum Erfolg

Damit ein valider und umfassender Überblick entsteht, ist es notwendig, die Daten in einem Kontext zu betrachten. Es ist ein Fehler, eine Marketingkampagne nur aufgrund der entstandenen Kosten zu betrachten. Der dadurch generierte Umsatz ist ebenfalls sehr aufschlussreich. Wer umgekehrt im E-Commerce nur die Conversion-Rate sieht, übersieht dann leicht die Kosten. Eine isolierte und einseitige Betrachtung der Daten kann zu Fehlern in der Interpretation führen. Hier greift E-Commerce-Controlling und hilft dabei, die Kampagnen zu optimieren und das Unternehmen weiterzuentwickeln. Im Onlinemarketing bedeutet das in erster Linie immer wieder Testen. Wichtig ist, bei den Tests nur an wenigen Stellschrauben zu drehen. Dann lassen sich veränderte Ergebnisse leichter auf eine Änderung zurückführen. Da es im Voraus nur sehr schwer möglich ist, zu wissen, welcher Kanal mit welchen Einstellungen am besten funktioniert, ist ein enges Controlling notwendig. Eine konsequente und umfangreiche Datenerfassung, Fokussierung auf die Kennzahlen sowie konkrete und messbare Ziele ermöglichen eine klare Aussage, ob eine Maßnahme funktioniert oder Geld verschwendet.