Fachbeiträge

Ausgabe 6 / 2016
FachbeitragBig Data

E-Commerce: Mit Daten & Fakten zur optimalen Benutzererfahrung

von Frank Piotraschke

Die digitale Wirtschaft hat das Risiko-/Ertragsmodell neu definiert. Das Potenzial ist enorm: Laut Prognosen wird die Zahl der Online-Nutzer bis zum Jahr 2020 auf das Doppelte anwachsen. Die Kaufkraft der „Millenials“, d. h. der zwischen 1980 und 2000 geborenen Generation, nimmt stetig zu. Die Chancen zur Umsatzsteigerung im E-Commerce waren also nie größer. Doch wer in diesem Umfeld weiterhin „aus dem Bauch heraus“ agiert, hat geringere Chancen auf ein explosives Wachstum. Vielmehr gilt es, Entscheidungen vermehrt datengestützt zu treffen. An dieser Stelle haben viele Unternehmen allerdings ein Problem: Die erforderlichen Daten sind oft gar nicht oder nur in Datensilos vorhanden, die sich schwer auswerten bzw. für sofortige Maßnahmen nutzen lassen. Ohne diese Daten haben Führungskräfte aber keine andere Wahl, als zentrale strategische Entscheidungen rein intuitiv statt auf der Grundlage von Fakten zu treffen.

Inhaltsübersicht:

Der hochdynamische E-Commerce-Markt hat neue Herausforderungen für Führungskräfte geschaffen. Sie stehen vor der Aufgabe, das Risiko wichtiger Online-Initiativen - wie etwa die Änderung des Website-Designs, die Einführung neuer Produktlinien oder die Durchführung von Saisonaktionen – auf ein Mindestmaß zu reduzieren. Sie müssen sicherstellen, dass die Benutzererfahrung alles in allem den Bedürfnissen ihrer wertvollsten Kunden entspricht und somit auch maximale Umsätze generiert. Und es muss ihnen gelingen, die vorhandenen finanziellen und personellen Ressourcen effizient zu nutzen, um im Wettbewerb die Nase vorn zu behalten. Da die Performance der Führungsebene immer häufiger in Monaten statt in Jahren gemessen wird, sollten Entscheidungen schneller und bewusster getroffen werden.

Daten als Entscheidungsgrundlage

Immer mehr Unternehmen setzten daher auf Optimierungstechnologien: Sie ermöglichen den Entscheidern, sich auf Daten statt auf ihr Bauchgefühl zu verlassen – und sehr positive Ergebnisse zu erzielen. Mit Informationen, die einen kritischen Denkansatz in punkto Benutzererfahrung und Kundenbindung unterstützen, hilft diese neue Art der Entscheidungsfindung,

  • Zeit einzusparen,
  • das Geschäftsrisiko zu mindern und
  • die Conversion-Raten zu steigern.

Um hier den größtmöglichen Erfolg zu erzielen, sollte im gesamten Unternehmen (und nicht nur in isolierten Bereichen) eine Optimierungskultur etabliert werden – angefangen bei der Spitze. Zwar arbeiten immer mehr Datenwissenschaftler und E-Commerce-Profis mit Optimierungs- und Testing-Verfahren zur Verbesserung der Online-Erfahrung, doch allzu häufig agieren diese Teams in Silos. Nur wenige Top-Manager sind sich des Wertes dieser Daten bewusst und können diese strategisch wichtigen Erkenntnisse in ihre Entscheidungen einbeziehen.

Der im Januar 2016 erschienene Bericht des renommierten Wirtschaftsforschungsinstituts Forrester Research, „Optimize Customer Experiences With Online Testing And Continuous Optimization“, zeigt zum einen, dass für Online-Tests keine ausreichenden Ressourcen zur Verfügung gestellt werden. Zum anderen belegt er, dass die Tests für Führungskräfte nicht transparent sind. Darüber hinaus gehörten nur 32 Prozent der Teilnehmer der Forrester-Umfrage „Q3 2015 Global Online Testing Platform Customer Online Survey“ der Management- bzw. Führungsebene an. Die übrigen Teilnehmer waren Abteilungsleiter oder Einzelpersonen. Dieselbe Studie ergab auch, dass nur ein Drittel der Online-Testing-Projekte von mehr als einem Vollzeitmitarbeiter durchgeführt wurde. Der Rest wurde von einzelnen in Vollzeit beschäftigten Mitarbeitern, von Teilzeitmitarbeitern oder gemeinsam von einer Vollzeitkraft und Teilzeitangestellten realisiert.

Neue Wege beschreiten

Auch wenn sich der Nutzen von Optimierungsmaßnahmen in kürzester Zeit zeigt – sie bleiben rein taktischer Natur, solange die daraus resultierenden Erkenntnisse nicht an die Führungsebene weitergegeben werden. Trotz der massiven Abhängigkeit von der Performance ihres Online-Geschäfts ist ein Großteil der Unternehmen immer noch der Meinung, dass Online-Testing und -Optimierung nur für Online-Marketer oder Produktmanager relevant sind. Doch Online-Testing bedeutet nicht nur, Call-to-Action-Buttons zu platzieren, die Öffnungsraten zu steigern oder die Kosten pro Seitenaufruf zu tracken. Vielmehr kann und sollte das Testing als Fundament für strategische Geschäftsentscheidungen genutzt werden. Online-Testing kann beispielsweise Aufschluss über den ROI (Return on Investment) digitaler Kanäle und die Wirkung neuer Online-Medienkampagnen geben. Mit Online-Testing ist es möglich, den Einfluss verschiedener Strategien auf die Kundenbindungszahlen zu ermitteln oder im Handumdrehen neue Kundengruppen zu identifizieren.

Unternehmen, in denen Testing und Optimierung fester Bestandteil der Unternehmenskultur sind, haben einen entscheidenden Vorteil: Ihre Führungskräfte können sich stets auf Fakten stützen. Letzten Endes lassen sich mit datenbasierten Entscheidungen die besten und innovativsten Ergebnisse erzielen, wenn sie mit Know-how und Erfahrung kombiniert werden - und das bringen Top-Manager mit.

Datengestützte Entscheidungsprozesse sorgen für einen grundlegenden Wandel im Unternehmen, indem sie kritische Denkansätze rund um Kundenbindung, Benutzererfahrung und Identifizierung neuer Marktchancen fördern. Das Tempo, mit dem das obere Management beginnt, diese Daten zu nutzen, wird im Wettbewerb künftig die Spreu vom Weizen trennen.

Fazit: Optimierung – warum sie für Führungskräfte zur Priorität werden muss

Der E-Commerce birgt viele neue Möglichkeiten zur Umsatz- und Renditesteigerung, stellt uns aber auch vor viele Herausforderungen. Er verlangt neue Geschäftsmodelle und Wege, das Interesse des Kunden zu wecken – was unweigerlich mit einem gewissen unternehmerischen Risiko verbunden ist, denn solche Veränderungen können sich erheblich auf den Kunden auswirken. Deshalb ist es von größter Bedeutung, bereits im Vorfeld datenbasierte Erkenntnisse zu gewinnen: Informationen zu Kundenreaktionen, zu Kostenimplikationen und zur Ressourcennutzung. Nur so ist es möglich, das Risiko auf ein Mindestmaß zu reduzieren und das Geschäftspotenzial optimal auszuschöpfen.

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