Fachbeiträge

Ausgabe 10 / 2006
FachbeitragDokumentenmanagement

Wissensnetze minimieren Risiken

von Klaus Schramm

Bei der Erschließung neuer Märkte stoßen Unternehmen immer wieder auf das gleiche Problem: Die zunehmende Komplexität erschwert die Planungs- und Entscheidungssicherheit. Wer die Risiken unterschätzt oder falsch bewertet, verwandelt Wachstumschancen in kostspielige Fehlentscheidungen. Damit es nicht so weit kommt, ist ein fundiertes Marktwissen unerlässlich. Lesen Sie hier, wie Wissensnetze das Verständnis von Marktmechanismen fördern und wie Sie mit der Methode „System Dynamics“ Ihre Markteintrittsstrategien auf mögliche Schwachstellen überprüfen können.

Von Klaus Schramm

Inhaltsübersicht:

 

Für Unternehmen ist es wichtig, neue Märkte und Kundensegmente zu erschließen. Doch oft verläuft der Markteintritt nicht wie geplant. Der folgende Artikel zeigt anhand eines Praxisbeispiels, welche relevanten Faktoren man berücksichtigen sollte und wie Wissensnetze dabei helfen können.

Komplexität und Dynamik versus Planungs- und Entscheidungssicherheit

Globalisierung und steigende Wettbewerbsintensität bringen Veränderungen, die es für Unternehmen immer schwieriger machen, Marktmechanismen zu erkennen. Die Folge: Die mit dem Markteintritt verbundenen Ziele werden oft nicht erreicht. In einer Studie der Beratungsgesellschaft Droege & Comp in Zusammenarbeit mit dem Fraunhofer-Institut für Produktionstechnologie gaben lediglich 12 Prozent der befragten Unternehmen an, dass sie mit ihrem Engagement in Osteuropa oder China vollauf zufrieden sind. 43 Prozent sehen „gewisse Defizite“ und 45 Prozent sogar „größere Defizite“ bei  Zielerreichung oder Budgets.

 

„Vernetztes Denken“ hilft das Unsichtbare sichtbar zu machen

Wie kann man den Herausforderungen einer zunehmenden Komplexität und Dynamik wirksam begegnen? Eine mögliche Antwort gibt der Biologe Frederic Vester in seinem Buch "Die Kunst vernetzt zu denken": "Wir brauchen eine neue Sicht der Wirklichkeit: Die Einsicht, dass vieles zusammenhängt, was wir getrennt sehen, dass die sie verbindenden unsichtbaren Fäden hinter den Dingen für das Geschehen in der Welt oft wichtiger sind als die Dinge selbst."

In der Studie „Die Zukunft bilden“ untersuchte die Boston Consulting Group das zukünftige Anforderungsprofil an Manager. Darin wurde strategisches und vernetztes Denken als die wichtigste Managementfähigkeit der Zukunft identifiziert.

 

Wissensnetze verringern Risiken

Plant ein Unternehmen den Eintritt in einen neuen Markt oder ein anderes Kundensegment, tauchen viele Fragen auf. Wie reagieren die im Markt bereits etablierten Wettbewerber auf den neuen Konkurrenten? Welche Preise lassen sich künftig realisieren? Was bedeutet es für das Unternehmen, wenn sich Wachstumsraten im Zielmarkt nicht wie prognostiziert entwickeln? Hinter diesen Fragestellungen liegt ein komplexes Beziehungsgeflecht, das geprägt ist durch eine Vielzahl von sich gegenseitig beeinflussenden Parametern. Oft sind die benötigten Informationen bereits im Unternehmen vorhanden oder lassen sich aus einer Vielzahl unterschiedlicher Quellen beziehen. Doch um den Zielmarkt ausreichend zu bewerten, reicht es nicht, möglichst viele Informationen über den Markt zu sammeln. Erst das Verständnis der Zusammenhänge, die das Marktverhalten bestimmen, führt zum gewünschten Erfolg.

Wissensnetze sind dafür besonders geeignet. Mit ihrer Hilfe kann man relevante Informationen, wie Marktpotenziale, Wachstumsraten, Marktpreise, Wettbewerbssituation verknüpfen, um so Abhängigkeiten und Wechselbeziehungen zwischen den Größen darzustellen und zu analysieren.

 

Ist ein Wissensnetz über den Zielmarkt erstellt, kann man auch Informationsdefizite leichter aufdecken.

Der unberechenbare Heizungsmarkt: ein Praxisbeispiel

Der deutsche Markt für Heizgeräte auf Basis von Gas und Öl gab in den letzten Jahren bei den Herstellern wenig Anlass zur Freude. Seit 1998 war er stark rückläufig. Eine Trendwende war jedoch in Sicht. Hersteller und Branchenexperten prognostizierten Zuwachsraten von bis zu 3 Prozent. Denn nach der Energieeinsparverordnung (EnEV) müssen alle Heizgeräte, die vor dem 1. Oktober 1978 in Betrieb genommen wurden, bis Ende 2006 beziehungsweise 2008 erneuert werden. Daraus leitete die Branche ein Marktpotenzial von zirka zwei Millionen Heizgeräten ab. Doch die positiven Erwartungen bestätigten sich nicht. Die Nachfrage ging sogar noch weiter zurück.

 

Wo lagen die Gründe für die fehlerhafte Markteinschätzung?

Das prognostizierte Marktwachstum basierte auf der einfachen Ursache- Wirkungsbeziehung: „Energieeinsparverordnung führt zu einer Zunahme der Nachfrage nach Heizgeräten“. Diese Beziehung beschrieb das Marktverhalten aber nur unzureichend. Wesentliche Einflussgrößen und Zusammenhänge wurden nicht berücksichtigt.

So wurde außer Acht gelassen, dass die EnEV eine Reihe von Ausnahmeregelungen beinhaltet, die einer sofortigen Austauschpflicht der zu ersetzenden Heizgeräte entgegenstehen. Das Marktpotenzial führt somit nicht zu einer unmittelbaren Erhöhung der Nachfrage. Außerdem wurde die Auswirkung des Ölpreises auf das Nachfrageverhalten der Haushalte unzureichend untersucht. Hinzu kam, dass die Verbraucher der Technologieentwicklung sowie der Entwicklung der Energiekosten unschlüssig gegenüberstanden. Von dieser Unsicherheit profitierten vor allem Substitutionsprodukte wie Wärmepumpen und Pelletsheizungen. Und nicht zuletzt verhinderte die allgemeine wirtschaftliche Situation in Deutschland einen Nachfrageschub.

 

Fazit: Nur wer sich nicht blind auf die Prognosen der Branchenexperten und Marktstudien verlassen, sondern die Zusammenhänge zwischen der Energieeinsparverordnung und deren möglichen Folgen ganzheitlich betrachtet hatte, konnte daraus die richtige Strategie ableiten.

Mit „System Dynamics“ Wissensnetze erstellen

Eine Methode, die sich zur Erstellung von Wissensnetzen in der Praxis bewährt hat, ist „System Dynamics“. Diese Methode wurde am Massachusetts Institute of Technology (MIT) zur Modellierung, Analyse und Simulation komplexer und dynamischer Systeme in der Industrie entwickelt. Dabei beschreibt „System“ die Gesamtheit von Elementen, zwischen denen netzartige Beziehungen bestehen. Einzelne Parameter des Systems werden nicht isoliert betrachtet, sondern in ihren Abhängigkeiten untereinander dargestellt. Die Modellierung mit „System Dynamics“ ermöglicht es, relevante Einflussgrößen und deren Wechselwirkungen zu visualisieren, zu quantifizieren und im Hinblick auf ihre zeitliche Entwicklung zu analysieren.

 

Mit Hilfe von „Was wäre, wenn“ - Szenarien lassen sich Handlungsalternativen ableiten und deren Auswirkungen am Markt überprüfen.

 

Darstellung eines Wissensnetzes und der Entwicklung verschiedener Einflussfaktoren.

Fazit

Anhand der mit „System Dynamics“ erstellten Wissensnetze erhöhen Unternehmen ihre Entscheidungs- und Planungssicherheit, wenn es darum geht, neue Märkte oder Geschäftsfelder zu erschließen.

 

Chancen und Risiken des Markteintritts lassen sich fundierter bewerten, Marktentwicklungen besser prognostizieren und kostspielige Fehlentscheidungen vermeiden.

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