Fachbeiträge

Ausgabe 12 / 2019
FachbeitragBig Data

Daten & Traffic im Griff: So stellen sich Online-Händler auf die Shopping-Saison ein

von Philipp Fuhrmann

Alle Jahre wieder zu bestimmten Zeiten – etwa zu Weihnachten – setzt ein Ansturm von Kunden auf Online-Shops ein. Um einen reibungslosen Betrieb ihrer Server zu gewährleisten, tun Online-Händler gut daran, bewährte „Best Practices“ einzuhalten. Wir haben einige davon zusammengestellt.

Inhaltsübersicht:

Auf hohe Besucherzahlen vorbereiten

Serverausfälle, eine schlechte Performance der Website und dadurch ein mangelhaftes Einkaufserlebnis sind die Hauptsorgen der Online-Einzelhändler, wie eine Umfrage von Lucidworks zeigt. Erst im vergangenen Juni erlitt die US-Einzelhandelskette Target einen 90-minütigen Serverausfall, der dem Unternehmen Schätzungen zufolge eine Umsatzeinbuße von wohl um die 100 Millionen Dollar beschert haben könnte - und der damit wahrscheinlich die gesamte Branche zur Entwicklung von Notfallplänen angeregt hat.

Um solche Ausfälle zu vermeiden, ist es zu empfehlen, gemeinsam mit Service Providern und IT-Systemlieferanten die eigene Online-Präsenz gründlich zu testen - so stellen Sie sicher, dass Ihre Systeme dem Ansturm der Käufer auch in Spitzenzeiten gewachsen sind, wenn viele Kunden gleichzeitig durch Ihr Online-Angebot navigieren und die Suchfunktion nutzen. Erfahrungen zeigen, dass 40 Prozent der potentiellen Kunden den Besuch einer Website abbrechen, wenn diese sich nicht innerhalb von drei Sekunden auf dem Bildschirm aufgebaut hat.

Den Traffic-Zuwachs gegenüber dem Vorjahr verstehen

Die wichtigste Priorität des Online-Händlers vor Beginn der Shopping-Saison sollte es sein, die Traffic-Statistiken der abgelaufenen Saison zu analysieren und mit dem Vorjahr zu vergleichen. Folgende Aspekte verdienen eine besondere Aufmerksamkeit: Click-Through-Rate (CTR), Add-to-Cart (ATC)-Rate, Zahl der Retouren, Bounce-Raten, Konversionen, Seitenaufbaugeschwindigkeit und Ausfallzeiten der Website. Zur Orientierung eignen sich die Statistiken großer Retailer mit einem Umsatz von jeweils mehr als 100 Millionen Dollar. Es handelt sich dabei um allgemeine Zahlen, die nicht spezifisch für die Weihnachts-Shopping-Saison sind.

  • Zweiundvierzig Prozent der US-Einzelhändler verzeichnen eine Click-Through-Rate von 16 bis 25 Prozent. Bei 31 Prozent der Befragten lag ihr Durchschnitt noch darüber.
  • Fast die Hälfte der befragten Einzelhändler gibt einen ATC-Prozentsatz zwischen 11 und 15 Prozent an; bei einem guten Viertel der Händler lag er zwischen 5 und 10 Prozent.
  • Sechzig Prozent der Käufer besuchen eine Website bis zu viermal, bevor sie einen Kauf tätigen; 40 Prozent machen vor dem Kauf sogar fünf oder mehr Besuche.

Nach der Weihnachtssaison sollte eine gründliche Analyse der Daten erfolgen. Daraus ergeben sich Gelegenheiten, Änderungen an den aktuellen Technologien und Strategien vorzunehmen, bevor der Zyklus wieder beginnt. Jetzt ist auch der geeignete Zeitpunkt, um den Systemanbieter oder Provider zu wechseln.

Verkaufsplanung für die Hochsaison

Der Verkauserfolg in der Hochsaison wird sich nur einstellen, wenn eine langfristige Strategie den Boden dafür vorbereitet hat. Britische Zahlen zeigen, dass 57 Prozent der Einkäufe während der „Cyber Week“, der traditionell verkaufsstarken Woche nach dem Thanksgiving Day, von Erstkäufern getätigt wurde. Jeder Fünfte davon besuchte innerhalb dieser Woche den Online-Händler seines Vertrauens ein zweites Mal, um erneut etwas zu kaufen. Um solche Wiederholungskäufe stärker an sich zu binden, ist ein tiefes Verständis der Marken für ihre Produkte, Kunden und ihr Verhalten erforderlich. Einzelhändler sollten sich also die Zeit nehmen, diese Zusammenhänge zu ergründen.

Auch auf der Seite der Website-Gestaltung ergeben sich Möglichkeiten. Händler sollten ihre Online-Shops mit thematischen Bannern und Inhalten aktualisieren und sicherstellen, dass spezielle Feiertags-Angebote durch die Platzierung weit oben und an zentralen Stellen des Bildschirms ins Auge der Kunden springen. Die frühzeitige Benachrichtigung treuer Kunden über anstehende Verkaufsaktionen ist eine gute Möglichkeit, positive Erwartungen aufzubauen und den Käufern eine Vorstellung von den Schwerpunkten des geplanten Angebots zu geben. Solche Informationsangebote für ausgewählte Kunden können diese Zielgruppe dazu motivieren, die Seite in Erwartung des Angebots erneut zu besuchen. (Retail Dive)

Ebenso kann es Vorteile bringen, Produkte für bestimmte Suchbegriffe vorab zu vermarkten. Wenn beispielsweise ein Kunde in die Suchfunktion eines Online-Shops für Haushaltswaren den Begriff "Dekorationen" eingibt - was ein extrem weit gefasster Begriff ist -, sollte das je nach Jahreszeit zu unterschiedlichen geeigneten Dekorationen führen. Wichtig ist dabei, dass das Angebot zum saisonalen Umfeld passt.

Eine gute Idee kann es auch sein, Produktkategorien und Seiten im Online-Angebot vorab anzupassen. Wenn der Kunde dann Beispiel den Menüpunkt "Dekorationen" anklickt, gibt das Dropdown-Menü die Möglichkeit, saisonale Produkte direkt anzusteuern.

Lucidworks Predictive Merchandiser gibt Betreibern von Online-Shops genau diese Möglichkeit an die Hand – er erlaubt es, Suchergebnisse und Kategorie-Seiten für eine bestimmte Veranstaltung oder Saison vorab zu vermarkten.

Online- und In-Store-Angebot verknüpfen

Laut Holiday Outlook der Managementberatung PwC für 2019 planen 54 Prozent der Befragten in den USA, ihre Weihnachtskäufe heuer online zu tätigen, während 46 Prozent lieber im Geschäft einkaufen wollen. Diese Zahlen markieren eine deutliche Verschiebung gegenüber 2015, als 58 Prozent der Befragten im stationären Handel kauften und nur 42 Prozent dies online taten. Im laufenden Jahr deuten die saisonalen Jobangebote im US-Einzelhandel auf eine Kombination von E-Commerce und stationärem Handel hin – die Zahl der Saisonkräfte für die Pflege des Online-Angebots im stationären Einzelhandel hat sich verdoppelt. Dies korrespondiert mit der Feststellung von Adobe Analytics, dass das vergangene Jahr mit einer Akzeptanzquote von 47 Prozent im Einzelhandel das beste Jahr war, seit es das BOPIS-Konzept (Buy Online, Pick up In Store) gibt, dem Kauf im Internet mit anschließender Abholung im Geschäft.

Ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang: Heuern Sie nicht nur Personal an, um Online-Bestellungen in den Geschäften abzuwickeln, sondern stellen Sie auch sicher, dass Ihr Bestand in Echtzeit aktualisiert werden kann, um das ärgerliche Aufpoppen der Nachricht "Nicht mehr verfügbar" an der Online-Kasse zu vermeiden. Mehr als die Hälfte der Einzelhändler geben an, dass sie bis zu 24 Stunden oder gar noch länger brauchen, um einen neuen Katalogartikel für den Online-Verkauf einzustellen. In Spitzenlastzeiten könnte dies dazu führen, dass viele Kunden den Kauf kurz vor dem Ziel abbrechen müssen.

Service-Informationen gehören in die Suchleiste

Aktuelle Studien im Online-Einzelhandel zeigen signifikante und nachhaltige Steigerungen beim User-Generated Content (UCG). Bevor sie ihre Käufe tätigen, führen die Kunden zunehmend artikelbezogene Recherchen innerhalb des Online-Shops durch; sie berücksichtigen Kundenbewertungen, Produktbesprechungen und visuelle Inhalte auf den Produktseiten. Stellen Sie sicher, dass Kundensupportinformationen wie Rückgaberichtlinien, Versandinformationen und Maßtabellen leicht auffindbar sind. Das gilt auch für die FAQ-Seiten, wo häufig gestellte Kundenfragen zusammengefasst sind. Die Eingabe von „FAQ“ in die Suchmaschine der Website sollte daher keinesfalls von einer Rechtschreibkorrektur zu einem anderen Begriff wie etwa „Fan“ umgedeutet werden, sondern direkt zu der richtigen Seite führen.

Obwohl die Feiertage immer noch eine sehr konzentrierte Einkaufsphase darstellen, geht aus einem kürzlich veröffentlichten Bericht von Coresight Research hervor, dass die Weihnachtszeit für Einzelhändler "weniger wichtig" wird und das ganze Jahr über mehr Online-Einkäufe stattfinden. Das ganzjährige Bedürfnis nach relevanten Suchergebnissen, personalisierten Empfehlungen und Reaktionszeiten in Echtzeit wird den Einzelhändlern helfen, langfristig die Nase vorn zu haben.

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