2009/6 | Fachbeitrag | Unternehmenskultur

Corporate Identity – Wissen, was Unternehmen ausmacht

von Gerald Hahn

Von Gerald Hahn

Inhaltsübersicht:

• Tradition hat ihren Platz im Wissensmanagement
• Tradition als Basis für eine glaubhafte Corporate Identity
• Emotionales Wissen mit ROI-Faktor?
• Was man mit Geld nicht kaufen kann

Schlägt man in Bedeutungswörterbüchern nach, stößt man zum Beispiel im Politiklexikon, erschienen im Dietz-Verlag, auf folgende Definition: „Tradition bezeichnet eine (politische oder Geistes-) Haltung, die am Herkömmlichen, Gewohnten, Überlieferten festhält und Neuerungen eher skeptisch gegenübersteht.“ Unter diesem Blickwinkel hat Tradition in einem modernen Unternehmen allerdings nichts verloren. Doch der Begriff umfasst ein wesentlich komplexeres, vielfältigeres Bedeutungsspektrum: Er stammt vom Lateinischen „tradere“ (hinübergeben) oder „traditio“ (Übergabe, Auslieferung, Überlieferung) ab und bezeichnet damit die Weitergabe von Handlungsmustern, Überzeugungen und Glaubensvorstellungen, aber auch das Weitergegebene selbst („traditum“), beispielsweise Gepflogenheiten, Konventionen, Bräuche oder Sitten. Oder anders formuliert: Tradition ist die Weitergabe von Wissen und Emotion. Dabei beschränkt sie sich jedoch niemals nur auf abgelegtes und gespeichertes Wissen, sondern stellt vor allem lebendiges und angewandtes Know-how in den Fokus. Daher erfordert sie ein sehr praxisnahes Wissensmanagement.

Tradition hat ihren Platz im Wissensmanagement

Gerade beim Thema Tradition zeigt sich, dass Wissen nur dann hilfreich und Gewinn bringend ist, wenn es jedem Mitarbeiter des Unternehmens ständig, verständlich und transparent zur Verfügung steht. Prinzipiell eignet sich hierfür die Ablage im Intranet oder Wissensmanagement-System. Allerdings neigen Menschen dazu, ihr Know-how aus den unterschiedlichsten Gründen nicht dokumentieren zu wollen. Die Gründe für dieses Verhaltensmuster sind allerdings nicht in der Grundhaltung der Menschen zu suchen.

Wie an Wikis, Blogs, Twitter, Facebook & Co. zu sehen ist, werden tagtäglich Unmengen an Informationen dokumentiert. Im Web 2.0 ist eine wahre „Mitteilungssucht“ ausgebrochen. Alles wird dokumentiert, gespeichert, hinterlegt, nachverfolgbar gemacht und (mit)geteilt. Hiervon können Unternehmen eine Menge lernen, etwa wie man Wissensdatenbanken leicht und unbeschwert aufbaut und pflegt: Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter mit ihren Interessen begeistern und ihnen Tools an die Hand geben, mit denen sie sich mühelos jederzeit austauschen können. Statt Zwang auszuüben, führen solche Maßnahmen zu zusätzlicher Motivation – weit über das interne Wissensmanagement hinaus.

Tradition als Basis für eine glaubhafte Corporate Identity

Tradition ist ein gutes Beispiel dafür, wie Wissen, Corporate Identity (CI) und das Selbstverständnis eines Unternehmens vermittelt und umgesetzt werden können. Denn CI ist weitaus mehr als ein einheitliches Design, das einen hohen Wiedererkennungswert in Anzeigen, Briefbögen, Prospekten und auf Visitenkarten garantiert. Das heißt: Jedes Unternehmen benötigt eigene und spezielle Traditionen. Diese sollten eng mit der Corporate Identity abgestimmt und Hand in Hand erarbeitet und verbunden werden. Auf diese Weise kann das Unternehmen sein Wissen über viele Mitarbeitergenerationen entwickeln und bewahren. Denn was im Denken über Prozesse und Effizienz gerne vergessen wird: Tradition bedeutet immer auch Emotion. Deshalb erwecken erst fein auf die CI abgestimmte Traditionen die Unternehmensidentität zum Leben.

Träger dieser Tradition sind immer Menschen, also die Mitarbeiter. Die Herausforderung besteht darin, aus der Vielfalt und dem Fassettenreichtum der einzelnen Mitarbeiterpersönlichkeiten, eine neue, einzigartige Unternehmenspersönlichkeit zu erschaffen oder zu erhalten. Dabei wird schnell deutlich, dass diese niemals von einer Kommunikationsabteilung vorgegeben und „übergestülpt“ werden kann. Die wichtigste Leitlinie für Traditionen und CI liefert vielmehr das gemeinsame Unternehmensziel. Ein weiterer, sehr wichtiger Baustein ist die Mitarbeiterauswahl. Nicht jede Persönlichkeit – gleich welche fachliche Qualifikation sie mitbringt – eignet sich, um im Kollektiv eine gemeinsame, neue und einmalige Unternehmensidentität zu fördern.

Emotionales Wissen mit ROI-Faktor?

Im Unternehmenskontext muss jede Aktion dem Gebot der Wirtschaftlichkeit folgen. Deshalb fragen nicht nur Controller nach dem Ertrag, den Investitionen in die eigene, emotionale CI erbringen. Auch Investoren und die Geschäftsführung wollen letztendlich Kennzahlen sehen, die den positiven Beitrag zum Unternehmenswert deutlich machen. In der Praxis enthält jede ROI-Betrachtung jedoch höchstens die Hälfte der wirklich zu berücksichtigen Zahlen und Faktoren. Zudem sind vorausschauende Ergebnisbetrachtungen (Forecasts) immer nur so genau wie die Daten und Annahmen, auf denen sie beruhen. Selbst im Nachhinein lässt sich selten eine exakte ROI-Berechnung durchführen, da nicht alle Parameter und Faktoren bekannt oder nur ungenau erfasst worden sind.

Bei der ROI-Betrachtung von Wissensmanagement-Systemen und speziell bei den Ausgaben, die für eine eigene und nachhaltige Unternehmenspersönlichkeit notwendig sind, lässt sich der Erfolg der Investition am besten am gesamten Unternehmensergebnis feststellen und messen. Prinzipiell zeigen Investitionen in die Persönlichkeit eines Unternehmens selten kurzfristige, spekulative Auswirkungen. Ihre Stärke liegt vielmehr in der Verzinsung. Langfristig ermöglichen sie sogar eine stärkere Rendite als die meisten anderen Investitionsbereiche. Allerdings spiegelt sich dieser Effekt immer nur im Gesamtergebnis wieder, das sich nur schwer in einzelne Parameter zerlegen lässt.

Die Faktoren, die zur Erfolgsmessung herangezogen werden können, sind so vielfältig und individuell wie Unternehmen und deren Geschäftsmodelle. Beispiele, die die Rendite der Investitionen sichtbar machen, sind u.a.:

• Jahresumsatz und Jahresgewinn,
• theoretisches Neukundenpotenzial (auch Anzahl der erstellten Angebote),
• gewonnene Neukunden (Anzahl pro Zeitraum oder bzw. Menge der Bestellungen),
• Quote der Neukunden, die zu Bestandskunden geworden sind – Zeitraum, in dem dies geschieht (muss sich massiv verkürzen),
• Anzahl der Kundenkontakte,
• Anzahl der Bestellungen,
• Verlust von Bestandskunden und
• Ergebnis von Zufriedenheitsumfragen (intern sowie extern bei Kunden und Lieferanten).

Was man mit Geld nicht kaufen kann

Am allerwichtigsten beim Entwickeln einer wahren Unternehmenspersönlichkeit ist allerdings das Ergebnis, das nicht mit Geld zu kaufen ist. Es erfordert sehr viel persönlichen Einsatz, das Herzblut (die Emotion) jedes einzelnen Mitarbeiters, angefangen bei der Unternehmensführung über die verschiedenen Managementebenen bis hin zum Mitarbeiter mit der geringsten Lohnklasse. Persönlicher Einsatz, Identifikation und investierte Emotion hinterlassen Eindrücke bei Kollegen, Lieferanten, Kunden und der gesamten Umwelt. Dabei entsteht die eigene (Unternehmens-)Persönlichkeit als ein immaterieller Wert. In Zeiten homogener, globaler Märkte, in denen Produkte, Unternehmen und sogar Know-how austauschbar scheinen, ist dies vielleicht die wichtigste Komponente für die Zukunftssicherung eines Unternehmens.