2009/2 | Fachbeitrag | CRM

Wissen effektiv verteilen und auffinden

von Tobias Knospe

Inhaltsübersicht:

• Kundenwissen im Wissensmanagement
• Kundenwissen im Customer Relationship Management (CRM)
• Customer Knowledge Management (CKM) als Vermittler
• Software-Lösungen im Customer Care

Im Wissensmanagement liegt der Fokus primär auf der Verwaltung von Kundenwissen, d.h. der Identifikation, Verteilung und Nutzung von Wissen über den Kunden, das im Unternehmen gespeichert ist. Diese vom Wissensmanagement zentrierte Sicht auf das eigene Unternehmen (Company Intelligence) bekommt aber nur unzureichend die externen Wissensquellen des Unternehmensumfelds in den Blick (Market Intelligence). Gefragt ist deshalb ein umfeldintegrierendes Wissensmanagement, das neben dem Wissen über den Kunden auch die beiden anderen Dimensionen des Kundenwissens in den Fokus nimmt: Wissen des Kunden und Wissen für den Kunden.

Kundenwissen im Wissensmanagement

Wissen des Kunden bezeichnet ein Wissen, das die Kunden im Gegensatz zum Unternehmen besitzen und das für das Unternehmen systematisch erschlossen werden muss, will es auch weiterhin die Wünsche und Bedürfnisse seiner Klientel zielgerecht bedienen. Wissen für den Kunden wiederum meint ein Know-how, das dem Kunden noch nicht vorliegt, ihm aber zur Verfügung gestellt werden soll. Der Grund dafür istist das Bestreben, das Nichtwissen des Kunden zu reduzieren (beispielsweise im Hinblick auf die angebotenen Produkte eines Unternehmens), um so direkt auf sein Entscheidungs- und Kaufverhalten einzuwirken. Zudem kann dieser Wissenstransfer aber auch als Anreiz für den Kunden eingesetzt werden, um an dessen Wissen zu gelangen – sozusagen Wissen für den Kunden für Wissen des Kunden im Sinne einer beiderseitigen Win-Win-Situation. Meint: Wir stellen dem Kunden exklusiv ein Wissen zur Verfügung, das ihm anderen Marktteilnehmern gegenüber einen Vorteil einbringt. Im Gegenzug erhält das Unternehmen Informationen vom Kunden. Diesen Wissensaustausch zum gegenseitigen Nutzen bezeichnet man auch als „Learning Relationship“.

Kundenwissen im Customer Relationship Management (CRM)

Das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) wiederum hat seine bereichsspezifischen Schwerpunkte in Marketing & Vertrieb, in der Fertigung und im Service bzw. Customer Care. Das Problem: Eine systematische Rückbindung an Geschäftsprozesse, die für die strategische Ausrichtung und für Innovationen im Unternehmen zuständig sind, findet nur in unzureichendem Ausmaß statt. Zudem dominieren innerhalb des CRM technische Insellösungen, die die Verteilung des Kundenwissens im Unternehmen zunehmend erschweren.

Customer Knowledge Management (CKM) als Vermittler

Aus dem Gesagten ergeben sich nun Problemfelder im Kundenmanagement, mit denen viele Unternehmen heutzutage konfrontiert sind: Die Kunden selbst – und damit ihr relevantes Wissen – werden nur ungenügend berücksichtigt. Deshalb verschenken viele Firmen auch leichtsinnig die Möglichkeit, ihre Klientel für die Wissensintegration zu aktivieren. Zudem werden Mitarbeiter mit Kundenwissen in strategische Prozesse nur selten involviert und aufgrund der favorisierten Insellösungen sowie ungenügender IT-Infrastruktur steht das vorhandene Know-how oft nicht transparent und systematisch zur Verfügung. Kurz gesagt: Unternehmen müssen mehr über ihre Kunden erfahren und dieses Wissen besser nutzen! Customer Knowledge Management (CKM) möchte diese Lücken schließen. Das Ziel ist deshalb die zielgerichtete, systematische Erschließung, Entwicklung, Verbreitung, Bereitstellung und Nutzung von Kundenwissen.

Bei diesen Prozessen sind jeweils unterschiedliche Dimensionen des Kundenwissens im Spiel. So wird natürlich nicht das erschlossene Kundenwissen dem Kunden wieder bereitgestellt. Das Wissen für den Kunden basiert vielmehr auf den Erfahrungen und Schlussfolgerungen, die man in Abstimmung mit der vom Unternehmen verfolgten globalen Strategie aus dem im Unternehmen vorhandenem (Wissen über den Kunden) und aus dem vom Kunden erschlossenen Know-how (Wissen des Kunden) erzielt hat. CKM-Ansätze stellen hierfür Wissenskreisläufe zur Verfügung, in denen die einzelnen Schritte auch mit den entsprechenden Methoden und Maßnahmenbündeln versehen werden. Customer Knowledge Management hebt das Kundenmanagement im Unternehmen damit auf ein höheres Niveau und dient als Voraussetzung, dass Wissen – und hier besonders das Kundenwissen – überhaupt erst zum zentralen Erfolgsfaktor eines Unternehmens werden kann.

Kundenwissen-Managementzyklus

Software-Lösungen im Customer Care

Im Rahmen des Customer Knowledge Management kommt dem Customer Care eine Doppelrolle zu. Einerseits stellen die Mitarbeiter dem Kunden auf seine Anfragen hin Informationen zur Verfügung (Wissen für den Kunden). Andererseits dient der Customer Care aber auch als Ausgangspunkt, um Reklamationen, Bedürfnisse und Wünsche des Kunden (Wissen des Kunden) aufzunehmen und im gesamten Unternehmen zur Verfügung zu stellen, wo es mit dem bisherigen Kundenwissen (Wissen über den Kunden) abgeglichen werden kann. Customer Care ist damit eine Schaltstelle zur Bereitstellung und Erschließung von Kundenwissen. Wie sieht hier nun eine optimale IT-Unterstützung aus?

Meldet sich ein Kunde beim Customer Care, dann erhofft ers ich schnelle und kompetente Hilfe. Diese Bereitstellung der gewünschten Informationen kann ein Mitarbeiter im Customer Care über eine Software-Lösung bewerkstelligen, die ihn zügig bei der Suche nach der richtigen Problemlösung unterstützt. Hier bieten sich Unternehmensportale (so genannte Enterprise Information Portals – EIP) an, die dem Mitarbeiter alle für ihn relevanten Informationen gut sortiert aufbereiten. In bestimmten Situationen ist es jedoch erforderlich, dass der Mitarbeiter über seinen Wissenspool eine Recherche nach einer Information startet. Hier sollte das EIP dann mit einer semantische Suche ausgestattet sein, die nicht wie die einfachen Keyword-Suchmaschinen nur eine lange Ergebnisliste des gesuchten Wortes liefert, sondern Ergebnisse nach Sinnzusammenhängen kategorisiert, sodass der Mitarbeiter das gesuchte Wissen schnellstmöglich findet.

Ein EIP ist aber auch bestens geeignet, Wissen des Kunden zu erschließen – und das auf zwei unterschiedliche Art und Weisen: Zum einen kann der Mitarbeiter selbst manuell Anregungen des Kunden erfassen, über die Software komfortabel speichern und an die entsprechenden Stellen im Unternehmen weiterleiten. Zum anderen kann automatisch das Klickverhalten der Mitarbeiter ausgewertet werden, um so häufig ausgewählte Problemlösungen zu selektieren, über die man beispielsweise einen vermehrten Klärungsbedarf auf Kundenseite identifizieren kann. Im Gegensatz zu isolierten Beständen an Kundenwissen (beispielsweise unterschiedliche Kundendatenbanken im Marketing, Vertrieb und Service) entsteht hier eine effektive und bruchlose Verknüpfung von Wissensflüssen, kurz gesagt: barrierefreie Wissenslandschaften.