2024/1 | Fachbeitrag | Best Practices

Warum Marketing nicht an fehlendem Wissensmanagement scheitern muss +++ inkl. Praxisbeispiel

Content-Marketing im B2B-Bereich kann ein mächtiges Werkzeug sein, um die Sichtbarkeit und Relevanz des eigenen Unternehmens zu stärken und Expertise zu zeigen. Aber ohne eine gezielte Strategie können Maßnahmen ins Leere laufen - sei es durch den Mangel an nachweisbaren Daten, innovativen Ansätzen oder das Übersehen der spezifischen Bedürfnisse fragmentierter Zielgruppen und Kanäle. Gezieltes Wissensmanagement kann helfen.

^{Bildquelle: (C) Rama Krishna Karumanchi / Pixabay}

Fakt ist: Der Großteil der Marketingverantwortlichen tauscht sich überhaupt nicht mit anderen Unternehmensbereichen wie dem Vertrieb oder dem Kundendienst aus und vorhandene Daten, etwa aus eigenen Systemen oder der Marktforschung, werden kaum für Entscheidungen und Strategie-Entwicklungen herangezogen. Das ergab die Studie zur "Zukunft des Marketings im EMEA-Raum". Einsame Marketingversuche ohne eine verlässliche Datenbasis können nicht zum Erfolg führen. Ein professionelles Wissensmanagement hingegen kann die Arbeit der Marketingverantwortlichen wirkungsvoll unterstützen und dazu beitragen, die folgenden typische Fallstricke zu vermeiden.

1. Ziele im Einklang mit der Unternehmensmission

Die meisten Unternehmen kennen zwar den Begriff "Content-Marketing" - nicht alle wissen aber, wie sie eine eigene Content-Marketing-Strategie entwickeln und diese dann auch umsetzen. Erfolgreiches Content-Marketing benötigt klare Ziele, die im Einklang mit der Unternehmensvision stehen. Im Sinne der People-to-Document-Strategie stellt das Wissensmanagement sicher, dass alle existierenden Inhalte die Unternehmensziele unterstützen und die Expertise des Unternehmens widerspiegeln. Folglich spielt es für erfolgreiche Content-Marketing-Maßnahmen eine zentrale Rolle, auf welche übergeordneten Ziele diese einzahlen sollen. Dabei geht es nicht nur um Sichtbarkeit, Follower- oder Download-Zahlen, Leads oder Umsätze sondern darum, dass die Maßnahmen Ihr Unternehmen voranbringen. Hier sollten Sie sich von Ihren Unternehmenszielen, Ihrer Mission und Vision leiten lassen: Sie wollen der Problemlöser für Ihre Kunden sein? Bieten Sie auch durch Content bereits Lösungen an! Sie stehen für Einfachheit in einer komplexen Branche? Kreieren Sie einfachen, leicht verständlichen Content, der die Perspektiven aller Ihrer Unternehmensbereiche umfasst! Mit Hilfe der People-to-People-Strategie lässt sich dieses Know-How über Multiplikatoren im Unternehmen auch authentisch nach außen transportieren.

Den Weg zum erfolgreichen Content-Marketing gemeinsam gestalten

Um im Content-Marketing erfolgreich zu sein, sollten Sie sich diese Fragen stellen:

• Welche Ziele wollen wir mit unserem Content-Marketing erreichen?
• Wer ist unsere Zielgruppe und was benötigt sie?
• Welche Inhalte und Themen bieten unserer Zielgruppe echten Mehrwert?
• Welche validen Daten können wir für unseren Content nutzen, zum Beispiel aus unserem CRM-System?
• Über welche Kanäle erreichen wir unsere Zielgruppe am effektivsten?
• Welche Key Performance Indicators (KPIs) setzen wir an, um den Erfolg unserer Maßnahmen zu bewerten?
• Welche Tools benötigen wir, um die KPIs effektiv auszuwerten?
• Wie können wir aus den Ergebnissen der Erfolgsmessung lernen, um unsere Strategien kontinuierlich zu verbessern?
• Wie kann das Wissen zu Kunden(feedback), Produkten/Services, Unternehmsens- und Vertriebszielen etc., dass die Marketingabteilung benötigt, an einem zentralen Ort für alle zugänglich sein?
• Wie kann ich eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit verbessern?

Indem wir diese Fragen regelmäßig reflektieren und gemeinsam beantworten, können wir unser Content-Marketing zielgerichtet und datenbasiert optimieren sowie abteilungsübergreifend von neuen Erkenntnissen profitieren.

2. Die Bedeutung der Perspektive

Der Wechsel von einer Ich-zentrierten zu einer kundenorientierten Perspektive ist entscheidend. "Wir bieten, wir machen, unser Produkt kann..." Wie überzeugend sind Botschaften eines Unternehmens, das nur über sich selbst spricht? Mit Ego-Posting gewinnen Sie weder neue Kunden noch können Sie dadurch Ihre Expertise unter Beweis stellen. Besser sind nutzwertige Botschaften, die Ihrer Zielgruppe wirklich weiterhelfen. Denken Sie abteilungsübergreifend stets aus Sicht Ihrer Kunden - diese stehen vor Problemen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung lösen kann. Sie müssen ihnen aufzeigen, dass Sie genau die Lösung parat haben, die ihre Schmerzpunkte lindert. Welche Punkte das sind, erfahren Sie durch den engen und Austausch - zwischen Unternehmenskommunikation, Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Management. Um die eigene Wertschöpfung zu optimieren, müssen diese Erkenntnisse erfasst und für alle stets zugänglich sein. Denn aus einer falschen Perspektive folgt zumeist auch der nächste Stolperstein.

3. Das Verstehen der Zielgruppe

Ohne ein klares Bild der Zielgruppe ist Content-Marketing zum Scheitern verurteilt. Daher ist es ratsam auf Basis der Daten und Erkenntnisse aus den verschiedenen Unternehmensbereichen über die bestehenden Kunden und Interessenten ein detailliertes Profil der Zielkunden zu erstellen. Vielen Verantwortlichen ist nicht klar, wen sie mit ihrem Content-Marketing überhaupt erreichen wollen, welche Themen dafür infrage kommen und über welche Kanäle die Inhalte ihre Zielgruppe am besten erreichen. Achten Sie darauf, die zu Ihren Zielpersonen passenden Kanäle zu nutzen, um Ihre Mehrwert-Informationen zu übermitteln. Versuchen Sie doch einmal, eine typische Buyer Persona Ihrer Zielgruppe aus den unterschiedlichen Perspektiven Ihrer Teammitglieder zu erstellen. Das wird Ihre Content-Marketing-Strategie auf ein neues Level heben.

4. Abwechslung im Content-Marketing

Statt jährlich dieselben Posts und Pressemeldungen zu wiederholen, lohnt es sich, kreativ zu werden. Ersetzen Sie alljährliche Standardposts durch frische Inhalte wie Homestories über einzelne Teammitglieder oder eine Video-Collage von Firmenevents, erstellt von Ihren Mitarbeitenden. Publizieren Sie Fachartikel mit Branchentipps in Ihrem bevorzugten Magazin. Ein gut strukturierter Redaktionsplan kann hier als Hilfsmittel dienen, Themen und Kanäle effektiv zu verwalten und sicherzustellen, dass Ihre Inhalte die Marketing- und Unternehmensziele (siehe Punkt 1) unterstützen. Dadurch vermeiden Sie monotone Wiederholungen und richten Ihren Content strategisch aus. Nutzen Sie dafür das kollektive Wissen Ihres Unternehmens effektiv, um Entscheidungsprozesse zu unterstützen und Innovationen zu fördern. Sie werden erkennen, dass Sie Zugang zu neuen Ideen und Ansätzen finden und festgefahrene Denkmuster aufbrechen können.

5. Agieren mit Weitsicht

Das systematische Erfassen, Organisieren, Verbreiten und Nutzen von Wissen, ist entscheidend für die Steigerung der Effizienz, Produktivität und Innovationskraft. Diese Prinzipien sind eng mit erfolgreichen Content-Marketing-Strategien verknüpft. Obwohl Content-Marketing in der Budgetierung oft hinter Produktmarketing und Social-Media-Marketing rangiert, ist sein Potenzial in der Integration mit anderen Kommunikationsmaßnahmen immens. Profitieren Sie von einem ausgewogenen Mix aus verschiedenen Medienformaten wie Owned Media (Website, Blog), Earned Media (Presseveröffentlichungen), Paid Media (Anzeigen, Advertorials) und Shared Media (geteilte Social-Media-Beiträge). Durch das Sammeln und Nutzen von branchenspezifischem Wissen schaffen Sie Inhalte, die echten Mehrwert bieten und nachhaltig auf den Unternehmenserfolg wirken - selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.

Praxis kompakt: Hersteller von Sicherheitssoftware entwickelt Content-Marketing-Strategie

• Ziel: Innerhalb von sechs Monaten die Whitepaper-Downloads auf der Webseite um zehn Prozent steigern.
• Zielgruppe: IT-Sicherheitsbeauftragte von Industrieunternehmen, die regelmäßig auf LinkedIn aktiv sind und Wert auf fundierte Informationen legen.
• Strategie: LinkedIn-Posts, Google-Ads, SEO-optimierte Blogbeiträge und Fachartikel, die das Whitepaper bewerben.
• Umsetzung: Nutzung von CRM-Daten und relevanten Marktstudien zur Erstellung der Inhalte. Erstellung eines detaillierten Redaktionsplans für den Zeitraum. Regelmäßige Posts mit verschiedenen Formaten. Erstellung von zwei Blogbeiträgen zu thematisch passenden Keywords mit relevantem Suchvolumen. Erstellung und Platzierung von zwei PR-Beiträgen mit Hinweis auf das Whitepaper. Kontinuierliches Monitoring der Google Ads.
• Analyse: zwölfprozentiger Anstieg der Downloadrate in sechs Monaten, wobei nur die Hälfte offenkundig zur Zielgruppe gehören. Höchste Interaktion durch PDF-Slides auf LinkedIn.
• Optimierung: Planung einer Nurturing-Kampagne für Downloader und Fokussierung auf Slide-Posts mit stärkerem Branchenbezug.

6. Stärken der internen Zusammenarbeit

Wie bereits in Punkt 2 erklärt, müssen Informations-Silos aufgebrochen werden. Nutzen Sie daher Methoden und Technologien des Knowledge Managements und bündeln Sie die Expertise innerhalb Ihres Unternehmens. Verwandeln Sie diese in zugängliches und nutzbares Wissen, quasi in Ihr Organisationsgedächtnis. Dadurch fördern Sie insbesondere die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing, die in der Praxis leider oft noch isoliert arbeiten. Laut Studien agieren sieben von zehn Marketingverantwortlichen unabhängig von anderen Bereichen. Effizienter ist ein abteilungsübergreifender Austausch. Binden Sie beispielsweise den Vertrieb ins Marketing ein, um zu erfahren, welche Themen bei Fachmessen gefragt waren. Konsultieren Sie den Kundendienst, um häufig genannte Kundenprobleme zu identifizieren. Durch das Sammeln und Teilen dieser Informationen können Sie gemeinsam zielgerichtete Maßnahmen entwickeln. Das unterstützt Ihr Wissensmanagement im Unternehmen und pusht Ihr Content-Marketing.

7. Mit künstlicher Intelligenz umgehen

Während KI ein nützliches Werkzeug im Content-Marketing sein kann, sollte sie das menschliche Fachwissen nicht ersetzen. Ein reger Austausch von Wissen hilft dabei, die von KI generierten Inhalte vor der Veröffentlichung zu überprüfen und sicherzustellen, dass sie den Unternehmensstandards entsprechen. Für Unternehmen mit spezifischen oder maßgeschneiderten Angeboten, insbesondere in sicherheitssensiblen Branchen, ist die Datenlage für KI oft begrenzt. Hier kommen Sie nur mit Ihrem eigenen Know-how weiter - und das umso effizienter, je besser dieses konsolidiert und bereitgestellt wird. Für das Marketing gilt zudem: Nutzen Sie die Vorteile der KI, aber mit realistischer Erwartung, denn die Kreativität und Expertise eines gesamten Unternehmens kann sie nicht ersetzen.

8. Nutzen des vollen Datenpotenzials

Die erwähnte Zukunfts-Studie zeigt weiter: Weniger als ein Drittel der Marketingverantwortlichen nutzt Software zur Marketingautomatisierung, Tools zur Konsumforschung und/oder eine CRM-Software. Marketingentscheider handeln eher aus dem Bauch heraus und greifen weniger auf Datenquellen und Tools zurück. Machen Sie es sich im Content-Marketing daher nicht unnötig schwer: Ein zentrales Repository kann Sie, auf eine breitere Datenbasis zurückzugreifen und so fundiertere Entscheidungen zu treffen. Nutzen Sie zum Beispiel Zugriffszahlen Ihrer Webanalyse oder Klickraten aus Ihrem Newsletter-Tool, um die relevantesten Themen für Ihre Zielgruppe und beliebtesten Content-Formate Ihrer Nutzer zu eruieren. Generell gilt: Wo Daten entstehen, sollten Sie diese für Ihre Arbeit nutzen, um Ihr Bauchgefühl zu stärken und valide Entscheidungen für die Zukunft zu treffen. Das hat obendrein den Vorteil, dass selbst mit dem Ausscheiden erfahrener Mitarbeiter nicht alle Entscheidungsgrundlagen verschwinden.

Fazit

Ohne ein effektives und im Unternehmen etabliertes Wissensmanagement läuft auch die Marketingabteilung bei ihren Content-Marketing-Initiativen Gefahr, an mangelnder Zielgerichtetheit und Koordination zu scheitern. Durch eine enge Verzahnung der Expertise unterschiedlicher Abteilungen stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte wirklich den Unternehmenszielen wie der Neukundengewinnung dienen. So wird Content-Marketing zu einem integralen Bestandteil des Unternehmenserfolgs.

Die Autorin:

Sandy Wilzek (Jahrgang 1980) ist Head of Marketing bei der Möller Horcher Kommunikation GmbH. Die Kommunikationsagentur steht für langjährige Erfahrung und umfassendes Know-how in der B2B-Kommunikation mit Fokus auf die komplexen Themen von IT- und Hightech-Unternehmen. Als Communication Manager betreut die diplomierte Medienwirtin seit 20 Jahren Kunden in den Bereichen PR, Lead Management, Content Marketing und Social Media. Zudem ist Sandy Wilzek Mentorin bei Kommunikando, dem ersten Online-Mentoring für erfolgreiche B2B-Kommunikation.