2007/5 | Fachbeitrag | internationales Wissensmanagement

Mit erfolgreichen Markenstrategien weltweit die richtige Botschaft vermitteln

von Christie Fidura

Von Christie Fidura

Inhaltsübersicht:

 

 

 

Schon der Begriff „Weltmarkt“ ist irreführend, denn er suggeriert die Existenz eines einzelnen, weltweiten Marktes. Doch das trifft nicht zu. Der Weltmarkt gliedert sich in tausende Arten von Kunden, die in unterschiedlichen Ländern und Regionen leben, unterschiedliche Sprachen und Dialekte sprechen sowie Waren und Dienstleistungen verlangen, die ihren individuellen Bedürfnissen entsprechen. Wie kann ein Unternehmen effektiv mit so unterschiedlichen Gruppen kommunizieren?

 

 

 

 

Zielgerichtete Botschaften formulieren

 

 

 

Früher konzentrierten sich Unternehmen bei der Einführung ihrer Produkte am Weltmarkt auf zwei Dinge: das zu verkaufende Produkt und den dafür genutzten Vertriebskanal. Mussten dafür auch Informationen an eine fremdsprachige Zielgruppe vermittelt werden, gaben die Firmen die Übersetzung meistens bei einem Sprachdienstleister in Auftrag und brachten sie anschließend auf den Markt. Es fällt nicht schwer, sich die Vielzahl der dabei produzierten Fehlübersetzungen vorzustellen – sei es im Bereich der Produktliteratur oder bei Werbematerialien. Nach und nach haben die internationalen Unternehmen jedoch die Auswirkungen schlechter Übersetzungen oder fehlender Botschaften erkannt.

 

 

 

 

Bei der Beseitigung dieser Unzulänglichkeiten haben sie reflexartig reagiert und für die einzelnen Kundensegmente individuelle Botschaften entwickelt. Das ist keine schlechte Idee, doch mit Sicherheit auch nicht die Lösung des eigentlichen Problems. Denn diese Vorgehensweise führte zu einer größeren Komplexität der Lokalisierungsprojekte, sodass noch größere Volumina zu bearbeiten waren. Eine Vielzahl unterschiedlicher Informationseinheiten, verfasst von unterschiedlichen Autoren im Unternehmen (oder von externen Dienstleistern) mussten verwaltet, lokalisiert und ausgeliefert werden.

 

 

 

Globale Inhalte verwalten

 

 

 

Glücklicherweise boten technische Lösungen einen Ausweg. Inhaltsmanagementsysteme wurden in den vergangenen fünf Jahren immer populärer. Das versetzte die Unternehmen in die Lage, bei der Vermittlung ihrer Inhalte flexibel und wettbewerbsfähig auf die Dynamik der lokalen Märkte zu reagieren.

 

 

 

 

 

Dieser Weiterentwicklung lag eine hervorragende Idee zugrunde, doch auch sie vermochte nicht alle Probleme zu lösen. Zwar konnten die Unternehmen nun ihre globalen Inhalte verwalten – aber zu welchem Zweck? Die eigentliche Herausforderung besteht darin, den Kunden mit einer überzeugenden Botschaft in seiner Muttersprache zu erreichen, um die gewünschte Reaktion zu veranlassen – und das bei gleichzeitiger Einhaltung der eigenen Marken- und Stilvorgaben.

 

 

 

Globale Marken schaffen

 

 

Erfolgreiche internationale Unternehmen konzentrieren sich nicht nur auf die Botschaft an ihre Kunden, sondern auch auf die Art und Weise ihrer Vermittlung – anders ausgedrückt also um die dabei verwendete Terminologie. Der Begriff Unternehmensterminologie umfasst dabei spezielle Wörter und Wortverbindungen, welche die Ideale des Unternehmens sowie die Produkt- und Markeninformationen beinhalten. Damit verfolgen die Firmen einen recht einfachen Zweck: Sie möchten sich von den Wettbewerbern abgrenzen, die Einzigartigkeit des eigenen Angebots unterstreichen und eine globale Marke schaffen.

 

 

 

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren

Technische Dokumentation in der globalisierten Wissensgesellschaft

WISSENplus
Wirtschaftlich hochentwickelte Nationen wie die Hochlohnländer des Westens befinden sich in einem Wandlungsprozess: Sie stehen an der Schwelle des Übertritts von der Industrie- zur Wissensgesellschaft. Bildung und Informationen spielen eine wachsende Rolle beim wirtschaftlichen Fortschritt, da gesellschaftliche, wirtschaftliche und technische Zusammenhänge immer komplexer werden. Neben der steigenden Kom...

Weiterlesen

Weltweit vernetzt

International - interkulturell: Herausforderungen für ein globales Wissensmanagement

WISSENplus
Die Bildergeschichte „Fisch ist Fisch" von Leo Lionni erzählt von einem Fisch und einer Kaulquappe, die gemeinsam in einem Teich aufwachsen, bis eines Tages aus der Kaulquappe ein Frosch wird und dieser den Teich verlässt. Jedoch nicht für immer, er kommt zu seinem Freund, dem Fisch, zurück und berichtet aufgeregt von all den wunderbaren neuen Dingen, die er an Land gesehen hat: Vögel, Kühe, Me...

Weiterlesen

Fuji Xerox & NTT Data – Wissensgenerierung in japanischen Unternehmen

WISSENplus
Wer in diesen Monaten, vor dem Hintergrund der Werkstattrückrufe beim Automobilhersteller Toyota und insbesondere dem Reaktorunglück von Fukushima, Japan als eine Quelle von Anregungen zur Verbesserung der Nutzung von Wissen darstellen möchte, mag es schwer haben, Gehör zu finden. Dabei sollte jedoch nicht übersehen werden, dass die japanische Industrie zahlreiche Management-Techniken und Produktionsme...

Weiterlesen

Transparenz im Projektgeschäft als globaler Wettbewerbsfaktor

Wie kann vorhandenes und neues Wissen in einem Konzern, der in über zehn Ländern vertreten ist und dessen Mitarbeiter sieben verschiedene Muttersprachen haben, optimal kommuniziert werden? Dieses Problem müssen im Zeichen der zunehmend globalisierten Wirtschaft viele Unternehmen lösen. Denn der Erfolg im internationalen Wettbewerb wird in hohem Maße davon abhängen, wie intensiv das breit gestreute Wis...

Weiterlesen

Wissensmanagement in internationalen, unternehmensübergreifenden Forschungsprojekten

WISSENplus
Das Engagement in der Forschung und Entwicklung (F&E) ist für Unternehmen zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor geworden. Projektarbeit in diesem Bereich ist durch eine starke Wissensbezogenheit gekennzeichnet und das Umfeld wird als sehr dynamisch wahrgenommen. Um der Rolle von Wissen als Erfolgsfaktor in F&E-Projekten gerecht zu werden, stellt sich für Unternehmen die Frage nach einer systematisc...

Weiterlesen

Expatriates: Mentoring sichert den Wissenstransfer

WISSENplus
Der aktuelle Wirtschaftsprozess, der durch Internationalisierung und Globalisierung geprägt ist, in dem Märkte und Unternehmen rasant und ohne Grenzen wachsen, erfordert auch die erfolgreiche Entsendung von Mitarbeitern ins Ausland als unverzichtbare Komponente der Geschäftsstrategie. Die Praxis zeigt allerdings, dass Personalauswahlentscheidungen, die Vorbereitung auf den Auslandseinsatz und erst recht ...

Weiterlesen

Wissensmanagement im Marketing in der Praxis

Unternehmen die auf internationalen Märkten oder unterschiedlichen strategischen Geschäftsfeldern tätig sind haben einen gesteigerten Bedarf an Wissen, um ihre Marketingaktivitäten strategisch planen zu können und sie operativ umzusetzen. Das Wissen um die Märkte, die Kundenbedürfnisse und die Aktivitäten der Wettbewerber ist eine wichtige Grundvoraussetzung für das strategische Marketing und die e...

Weiterlesen

Global Player - Mitarbeiter grenzüberschreitend qualifizieren

WISSENplus
Auch mittelständische Unternehmen erzielen heute einen großen Teil ihrer Umsätze im Ausland. Doch nicht nur dies. Sie haben dort oft auch eigene Werke und Niederlassungen. Entsprechend groß ist der Bedarf an grenzüberschreitenden Personalentwicklungsmaßnahmen. Mit deren Konzeption und Durchführung haben die meisten Personalabteilungen und Bildungsanbieter allerdings bisher nur wenig Erfahrung....

Weiterlesen