2007/5 | Fachbeitrag | Interkulturelles Wissensmanagement
Mit erfolgreichen Markenstrategien weltweit die richtige Botschaft vermitteln
Von Christie Fidura
Inhaltsübersicht:
- Zielgerichtete Botschaften formulieren
- Globale Inhalte verwalten
- Globale Marken schaffen
- Regionalspezifische Botschaften entwickeln
- Fazit
Schon der Begriff „Weltmarkt“ ist irreführend, denn er suggeriert die Existenz eines einzelnen, weltweiten Marktes. Doch das trifft nicht zu. Der Weltmarkt gliedert sich in tausende Arten von Kunden, die in unterschiedlichen Ländern und Regionen leben, unterschiedliche Sprachen und Dialekte sprechen sowie Waren und Dienstleistungen verlangen, die ihren individuellen Bedürfnissen entsprechen. Wie kann ein Unternehmen effektiv mit so unterschiedlichen Gruppen kommunizieren?
Zielgerichtete Botschaften formulieren
Früher konzentrierten sich Unternehmen bei der Einführung ihrer Produkte am Weltmarkt auf zwei Dinge: das zu verkaufende Produkt und den dafür genutzten Vertriebskanal. Mussten dafür auch Informationen an eine fremdsprachige Zielgruppe vermittelt werden, gaben die Firmen die Übersetzung meistens bei einem Sprachdienstleister in Auftrag und brachten sie anschließend auf den Markt. Es fällt nicht schwer, sich die Vielzahl der dabei produzierten Fehlübersetzungen vorzustellen – sei es im Bereich der Produktliteratur oder bei Werbematerialien. Nach und nach haben die internationalen Unternehmen jedoch die Auswirkungen schlechter Übersetzungen oder fehlender Botschaften erkannt.
Bei der Beseitigung dieser Unzulänglichkeiten haben sie reflexartig reagiert und für die einzelnen Kundensegmente individuelle Botschaften entwickelt. Das ist keine schlechte Idee, doch mit Sicherheit auch nicht die Lösung des eigentlichen Problems. Denn diese Vorgehensweise führte zu einer größeren Komplexität der Lokalisierungsprojekte, sodass noch größere Volumina zu bearbeiten waren. Eine Vielzahl unterschiedlicher Informationseinheiten, verfasst von unterschiedlichen Autoren im Unternehmen (oder von externen Dienstleistern) mussten verwaltet, lokalisiert und ausgeliefert werden.
Glücklicherweise boten technische Lösungen einen Ausweg. Inhaltsmanagementsysteme wurden in den vergangenen fünf Jahren immer populärer. Das versetzte die Unternehmen in die Lage, bei der Vermittlung ihrer Inhalte flexibel und wettbewerbsfähig auf die Dynamik der lokalen Märkte zu reagieren.
Dieser Weiterentwicklung lag eine hervorragende Idee zugrunde, doch auch sie vermochte nicht alle Probleme zu lösen. Zwar konnten die Unternehmen nun ihre globalen Inhalte verwalten – aber zu welchem Zweck? Die eigentliche Herausforderung besteht darin, den Kunden mit einer überzeugenden Botschaft in seiner Muttersprache zu erreichen, um die gewünschte Reaktion zu veranlassen – und das bei gleichzeitiger Einhaltung der eigenen Marken- und Stilvorgaben.
Erfolgreiche internationale Unternehmen konzentrieren sich nicht nur auf die Botschaft an ihre Kunden, sondern auch auf die Art und Weise ihrer Vermittlung – anders ausgedrückt also um die dabei verwendete Terminologie. Der Begriff Unternehmensterminologie umfasst dabei spezielle Wörter und Wortverbindungen, welche die Ideale des Unternehmens sowie die Produkt- und Markeninformationen beinhalten. Damit verfolgen die Firmen einen recht einfachen Zweck: Sie möchten sich von den Wettbewerbern abgrenzen, die Einzigartigkeit des eigenen Angebots unterstreichen und eine globale Marke schaffen.