2022/11 | Fachbeitrag | Digitalisierung

Kundenwissen zählt: Den ROI von Customer Experience Management bestimmen

Gerade in Krisenzeiten müssen sich Unternehmen ihre Marktposition hart erkämpfen - und sie vehement verteidigen. Denn Produkte und Anbieter sind immer leichter austauschbar. Darum lohnt es, einmal gewonnene Kunden zu binden und fortwährend zu begeistern. Unternehmen, denen das gelingt, agieren in schnelllebigen Zeiten sehr viel erfolgreicher. Beobachtungen der globalen Wirtschaft im Verlauf der Jahre nach der Finanzkrise 2007 belegen, dass sich Customer Experience (CX) Leader bezüglich ihrer kumulativen Gesamtrendite deutlich von jenen absetzen, die keinen Fokus auf Customer Centricity und Kund:innenzufriedenheit legen. Dennoch benötigen Strategen oft noch jede Menge Überzeugungsarbeit, um Investitionen in den Erfolgsfaktor Customer Experience Management zu rechtfertigen.

Bildquelle: (C) Mohamed Hassan / Pixabay

Auf dem Prüfstand

Zweifelsohne zählt der ROI (Return on Investment), der Gewinn und Investitionskosten ins Verhältnis setzt, zu den Eckpfeilern der klassischen Profitabilitätskennzahlen unternehmerischen Handelns. Indikatoren, um den ROI von Customer Experience Management (CXM) zu bestimmen, finden sich auf unterschiedlichen Ebenen. Sie nehmen beispielsweise Markentreue, Bestellwert, Konversionsraten, Wiederholungskäufe, Verweildauer genauer unter die Lupe. Gelingt es, die Zielgruppe zufriedenzustellen, bleibt sie der Marke länger treu, konsumiert mehr, kauft wiederholt, sie reagiert gelassener auf Veränderungen, hat keinen Grund, sich nach Alternativen umzuschauen, empfiehlt aktiv weiter und sie ist offen für zusätzliche Produkte und Services. Die Gewinn- und Verlustrechnung spiegelt dies wider: hoher Umsatz, sinkende Ausgaben, steigende Resilienz.

Aus den Augen, aus dem Sinn

Unternehmen ohne Fokus auf Customer Centricity und Kundenzufriedenheit hingegen riskieren empfindliche Verluste. Es kommt zu einer raschen Abwanderung an die Konkurrenz, das Unternehmen lässt Up- und Cross Selling-Potenziale ungenutzt, profitiert nicht mehr von Weiterempfehlungen und riskiert sogar einen absatzschädigend schlechten Ruf.

Heute ist es wichtig, auf allen Ebenen perfekt zu performen, entlang der gesamten Customer Journey. Wie das geht, sagt einem Unternehmen niemand anderes als jeder einzelne Kunde selbst. Die Menschen an den entscheidenden Stellschrauben hören dies aber oft erst, wenn es bereits zu spät ist und es die Jahresbilanz verhagelt hat. Professionelle Customer Experience Management-Lösungen helfen, den Kunden wertschätzend zuzuhören und genau zu erfahren, was diese bewegt. Wird die Voice of Customer systematisch erfasst und gemessen, ist eine entscheidende Grundlage geschaffen, entsprechend darauf zu reagieren. Unternehmen lernen durch CXM die Erwartungen und Befindlichkeiten ihrer Zielgruppe kennen. Wer aber gar nicht weiß, ob sein Kundenkreis Prozesse kompliziert, Webseiten unübersichtlich, Wartezeiten lang, Service kritikwürdig, Kommunikation anstrengend und Produkte mangelhaft findet, vergibt die wertvolle Chance, daran etwas zu ändern.

In medias res

Genau diese wertvollen qualitativen und quantitativen Insights legen den Grundstein dafür, den Abstand zwischen Kundenerwartung und Unternehmensleistung zu minimieren. Erheben Unternehmen an den richtigen Touchpoints aussagefähige Daten, erfahren sie nicht nur, wo sie besser werden müssen, um ihre Zielgruppe nachhaltig zu begeistern. Sie generieren mit den passenden Evaluierungsmethoden auch jene Kennzahlen, die den ROI von CX-Management quantifizieren und die positiven Effekte größerer Kundenzufriedenheit belegen.

So lassen sich mit einer professionellen CXM-Lösung nicht nur Leistungskennzahlen wie Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) und Customer Effort Score (CES) ermitteln. Über KI-basiertes Text Mining zusätzlicher offener Feedbackfragen oder der Analyse von Kommentaren in Social Media Kanälen, werden Hot Alerts - unzufriedene Kunden - sofort vom System erkannt und gemeldet. Nun haben die Verantwortlichen auf Unternehmensseite die Möglichkeit, umgehend zu reagieren. Sie können alle ihnen zur Verfügung stehenden Mittel nutzen, Kundinnen zu ent-ärgern, noch bevor diese eine Kündigung in Betracht oder negative Bewertungen weitere Kreise ziehen. Hierbei ist es entscheidend, dies auch sehr zeitnah durchzuführen, nachdem die Kunden das Feedback abgegeben haben. Kümmern Unternehmen sich auf diese Weise wertschätzend um ihre Zielgruppe, steigern sie ihren ROI nachhaltig.

Ein vereinfacht dargestelltes Rechenbeispiel betrachtet eine Million Kunden. Jeder Vierte tätigt einen Help Desk Request pro Jahr, mit Kosten von zehn Euro pro Anruf. Reduziert sich die Anzahl der Beschwerden aufgrund eines verbesserten Kundenverständnisses um nur drei Prozent, würde das Unternehmen also 75.000 Euro einsparen; bei fünf Prozent weniger Anrufaufkommen sogar 125.000 Euro.
Beträgt der durchschnittliche Umsatz dieser Kunden 500 Euro jährlich, also 500 Millionen in Summe, ergänzt sich das Bild. Angenommen, dieser steigt um zehn Prozent, weil diese Personen im Folgejahr aufgrund ihrer guten Erfahrungen beispielsweise neben der bestehenden Haftpflicht- eine Zahnzusatzversicherung abschließen. Ziehen sie außerdem durch ihre Empfehlungen weitere Neukunden an, schlagen diese zusätzlich zum genannten Up- und Cross-Selling-Potenzial ebenfalls deutlich zu Buche. So lässt sich anhand der Bruttomarge der Beitrag zum Profit errechnen.

Die Kausalzusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit entlang der gesamten Customer Journey und der Performance aller Unternehmensabteilungen lassen sich folglich berechnen. Darüber hinaus belegen die Zahlen auch die konkreten Auswirkungen, die stabile oder fragile Kundenbeziehungen auf Beschwerdemanagement, Umsatz, Service und Vertrieb haben. Jeder einzelne Prozentpunkt Kundenzufriedenheitsanstieg oder -abfall bedeutet zusätzliche Einnahmen oder Kosten. Diese Argumente befürworten nachhaltig wirksame Investitionen in CXM-Programme. Entscheidend sind aber auch die Schlüsse, die Unternehmen aus den gewonnenen Daten ziehen.

Nach dem Messen kommt das Umdenken
Customer Experience Management hat eine strategische Dimension - Unternehmen definieren auf der Grundlage gewonnener Feedbackdaten für sich, worauf sie einwirken möchten. Dieser Kulturwandel lässt sich nicht in den Verantwortungsbereichen einzelner Abteilungen ansiedeln. Customer Experience Management ist eine ganzheitliche Unternehmensaufgabe, die Erfolg und Stabilität über zufriedene Kunden definiert. Die eingeleiteten Maßnahmen für mehr Kundenorientierung sind gleichzeitig der Einstieg in einen positiven Entwicklungskreislauf, der mit dem Messen beginnt, Verstehen ermöglicht, Handeln auslöst und schließlich zum Umdenken führt, welches wiederum mit der Reaktion der Zielgruppe abgeglichen wird. So gelingt es Unternehmen, wertschätzend vom Kunden, von der Kundin aus zu denken und dieser Haltung zu jeder Zeit, an allen relevanten Touchpoints Ausdruck zu verleihen. Die Ergebnisse einer solchen Einstellung werden sich messen lassen - in Form von Wertschöpfung für das Unternehmen.

Eine lohnende Investition?

Nicht nur zu Krisenzeiten gilt: Die Kundenerfahrung wird immer mehr zur kritischen Größe für den Geschäftserfolg. Entlang der gesamten Wertschöpfungskette erweist sich die Investition in professionelles CX-Management langfristig und nachhaltig als lohnend. Viele Faktoren beeinflussen beispielsweise den Aktienkurs von Unternehmen, aber ein gutes CXM-Programm verbessert die Ergebnisse signifikant und steigert damit den Unternehmenswert und dessen Resilienz langfristig. Vordergründig scheint das Kundenerlebnis ein emotionales und nur schwer greifbares Thema - tatsächlich sind dessen Auswirkungen quantifizierbar. Es ist an der Zeit, dass jedes Unternehmen Customer Experience Management in sein ökonomisches Kalkül einbezieht.



Weitere Informationen, warum es gerade in kritischen Zeiten lohnenswert ist, auf eine hervorragende Kundenerfahrung zu setzen, und eine Anleitung, wie Unternehmen in vier Schritten einfach und skalierbar ihre Customer Experience verbessern, gibt das aktuelle Whitepaper "Sicher durch Krisen mit professionellem Customer Experience Management. Wie Unternehmen optimistisch auf Zukunftskurs bleiben." Das Whitepaper steht hier zum kostenfreien Download bereit: https://movexm.com/whitepaper-sicher-durch-krisen-mit-cxm/.


Der Autor:

Volker Spahn ist Chief Product Officer & Partner von moveXM, einem Pionier im Bereich softwaregestütztes Customer Experience Management. Er verantwortet seit 2002 die Entwicklung und kontinuierliche Optimierung von moveXM. Die Software-as-a-Service-Lösung befähigt Unternehmen, Kund:innenfeedback zu erheben, auszuwerten und Maßnahmen zur Verbesserung der Kund:innenzufriedenheit einzuleiten - hosted and made in Germany.

Web: https://movexm.com

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren

Wie Sie in 7 Schritten einen digitalen Klon erstellen

WISSENplus
Ein digitaler Klon ist ein neuer, innovativer Kommunikationskanal. Er eröffnet heute schon die Möglichkeit einer zusätzlichen virtuellen Interaktion mit (potenziellen) Kunden, Partnern und Mitarbeitenden. Für Fach- und Führungskräfte aus den Bereichen Wissensmanagement, Personalentwicklung, Organisation, Informationstechnologie, Support, Qualitätsmanagement, Dokumentation und Kommunikation erge...

Weiterlesen

To-Dos für die Digital-Agenda: 9 wichtige Punkte, die Sie jetzt in Angriff nehmen sollten!

WISSENplus
Ob Künstliche Intelligenz, hybride Cloud-Lösungen oder nachhaltige IT: In den nächsten Monaten dürften einige Trends, die sich bereits länger am Horizont abzeichnen, an Fahrt aufnehmen. Unternehmen müssen sich damit beschäftigen, wollen sie nicht vom Wettbewerb abgehängt werden. Doch welche Entwicklungen sind zu erwarten? Und welche Maßnahmen sollten Unternehmen in Sachen Digitalisierung im A...

Weiterlesen

KI im Projektmanagement: Der Mensch als Erfolgsfaktor!

WISSENplus
Neue Technologien, allen voran die vielbesagte - zugleich beschworene und gefürchtete - KI scheinen dem Menschen in vielen Bereichen den Platz streitig zu machen. Doch etwas darf dabei nicht übersehen werden: Soft Skills bleiben fest in unserer Hand! Immer noch entscheiden zwischenmenschliche Fähigkeiten über Nichterfolg oder Erfolg. Denn: Unternehmen und Projekte bestehen nicht nur aus Zahlen, Te...

Weiterlesen

Agent oder Agentic: KI-Agenten etablieren sich

Der Hype rund um Agentic AI ist riesig – und berechtigt. Denn wir haben es mit nicht weniger als einer neuen Qualität Künstlicher Intelligenz zu tun. Mit Agentic AI verliert KI zunehmend ihren Werkzeugcharakter und entwickelt sich vielmehr zu einem eigenständig agierenden System. Wie weit Agentic AI bereits praktisch gediehen ist, zeigen ihre verschiedenen Ausprägungen und Varianten. Eines der wichti...

Weiterlesen

KI im Projektmanagement: Missverständnisse versus Vorteile

Künstliche Intelligenz hat das Potenzial, Projektmanagement, wie wir es heute kennen und täglich anwenden, zu revolutionieren. Unternehmen, die KI als Chance zur Automatisierung und Verbesserung sowie wertvolle Ergänzung erkennen, können von vielfältigen Anwendungen profitieren. Voraussetzung ist eine intensive und gezielte Vorbereitung. Führungskräfte und Mitarbeitende müssen zunächst das Wi...

Weiterlesen

Einführung von M365 bei Demeter e.V.

WISSENplus
Die Reise von Demeter zur Einführung eines Intranets begann 2019, vor der Corona-Pandemie. Ursprünglich wollte der Verband nur den Abteilungswechsel einer Kollegin kommunikativ begleiten und eventuellen Wissensverlusten vorbeugen. Doch aus dieser individuellen Herausforderung wurde im Handumdrehen ein unternehmensweites Projekt. ...

Weiterlesen

Wissensmanagement: Warum viele Firmen noch scheitern

Anbieter von diversen Lösungen setzen verstärkt auf Künstliche Intelligenz (KI) und suggerieren dabei, dass smarte Algorithmen allein ausreichen, um Wissen effizient nutzbar zu machen. Doch die Realität sieht anders aus: KI verändert die Wissensarbeit zwar grundlegend - und das bereits heute - doch sie kann nur so gut arbeiten wie die Qualität des zugrunde liegenden Wissens. Jedoch ohne klare Prozesse...

Weiterlesen