2000/5 | Fachbeitrag | Customer Relationship Management (CRM)

Kundenbeziehungen erfolgreich managen

von Klaus Dückers

Inhaltsübersicht:

 

Je mehr

ein Unternehmen über den einzelnen Kunden weiß, desto

besser kann es auf seine individuellen Bedürfnisse eingehen.

Customer Relationship Management (CRM) wird daher zunehmend als

ein wichtiger Schlüssel zur Behauptung im Wettbewerb erkannt,

denn zufriedene Kunden sind treue Kunden und generieren mehr Umsatz.

 

 

Die Einführung

eines CRM-Systems ist jedoch eine komplexe Aufgabe. Projekte, die

nicht gleichzeitig die eingefahrenen Geschäftsprozesse in Frage

stellen, sind in der Regel zum Scheitern verurteilt.

 

 

 


CRM – der Schlüssel zu einer verbesserten

Kundenbindung

 

 

Wir stehen

heute am Anfang einer dritten Welle in der Entwicklung der Informationstechnik.

Während in der letzten Phase Effizienzsteigerungen im Fokus

der Unternehmen standen, reicht es heute nicht mehr aus, nur die

internen Prozesse zu optimieren. Die neue Herausforderung liegt

darin, bestehende Prozesse zu optimieren und dabei die Kunden- und

Lieferantenbeziehungen zu berücksichtigen. Nur wer es schafft,

die Effektivität der Vertriebsprozesse zu steigern, wird langfristig

auf dem Markt bestehen können. Auf längere Sicht gesehen

wird es deshalb in den Unternehmen zu einer Integration von Wissensmanagement-

und CRM-Anwendungen kommen.

 

 

Unter Customer

Relationship Management – dem systematischen und aktiven Aufbau

und der Pflege von Kundenbeziehungen – wird gemeinhin eine

Geschäftsstrategie zur Steigerung des Unternehmenserfolges

durch die Erhaltung, Ausdehnung und Verbesserung der Beziehungen

zu Kunden und Interessenten verstanden. Ziele sind dabei die Senkung

der Kosten, die Verkürzung der Verkaufszyklen und die Steigerung

von Umsatz, Vertriebsproduktivität und vor allem der Kundenzufriedenheit.

 

 

 

Im Kern soll

eine effektive CRM-Lösung den Aufbau und das Management von

dauerhaften Beziehungen zu einem wachsenden Kundenstamm ermöglichen.

Dabei kann nur mit einer unternehmensweit einheitlichen Sicht auf

die Kundendaten der Forderung nach einem individuellen Service in

allen Bereichen entsprochen werden. Systeme, die solche Prozesse

intelligent steuern, sind in Zeiten des sich verschärfenden

Wettbewerbs für die Unternehmen daher von strategischer Bedeutung:

 

  • Zum einen werden die Produkte in vielen Branchen immer austauschbarer, so dass andere Wege zur Differenzierung gefunden werden müssen.
  • Zum anderen führt die Globalisierung der Märkte zu einer verschärften Wettbewerbssituation, der durch eine erhöhte Kundenbindung und Erweiterung der Absatzkanäle Rechnung getragen werden muss.

 

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Profitable Kunden identifizieren

 

 

Customer Relationship

Management verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz, der Organisation,

Mitarbeiter, Prozesse und Technologien eines Unternehmens erfasst.

Ziel ist die Selektion, Akquisition und Bindung profitabler Kunden

über die verschiedenen Phasen der Wertschöpfungskette.

Entsprechende Bemühungen sind durchaus lohnend, denn nach einer

Studie der Gartner Group kostet es fünf- bis zehnmal mehr,

einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten.

Schon eine Erhöhung der Kundenbindung um fünf Prozent

kann zu Gewinnsteigerungen bis zu 35 Prozent führen.

 

 

 

Beim Customer

Relationship Management geht es jedoch nicht darum, jeden Kunden

um jeden Preis zu halten, sondern vor allem darum, die wirklich

profitablen Kunden zu identifizieren, um ihnen gezielt differenzierte

Serviceleistungen anbieten zu können. So zeigte beispielsweise

eine Analyse der First Manhattan Bank, dass 20 Prozent ihrer Kunden

überproportional zum Gewinn beitragen, während 40 bis

50 Prozent aller Kunden die Hälfte des Profits kosten.

 

 

Die Effizienz

eines CRM-Systems hängt somit entscheidend von der Fähigkeit

ab, spezifische Kundendaten als strategisches Kapital für die

Geschäftsbeziehung zu verwerten. Dabei sind für die erfolgreiche

Umsetzung von Customer Ralationship Management in einem Unternehmen

folgende Voraussetzungen notwendig:

 

  • Etablierung einer kundenorientierten Geschäftsstrategie
  • systematisches Sammeln und Aufbereiten von Kundendaten
  • Entwicklung von Geschäftsprozessen auf dieser Informationsbasis
  • Aufbau einer soliden Informationstechnik
  • Integration der Kundendaten in die Service-Kanäle

 

Viele Unternehmen

– vor allem im Dienstleistungsbereich – besitzen bereits

umfassende Informationsquellen zu ihren Kunden. Allerdings fehlt

es den meisten Unternehmen an einer schnellen und effizienten Methode,

diese sinnvoll zu kombinieren und auszuwerten. Die Herausforderung

von CRM besteht nun darin, vorhandene Informationen so einzusetzen,

dass sich Kunden verstanden, angesprochen und zufriedengestellt

fühlen. Aus der Kenntnis der Kundenwünsche können

dann individualisierte Angebote entwickelt und damit neue Aufträge

generiert werden. Denn Kundenbindung entsteht vorrangig dadurch,

dass Unternehmen sich immer schneller an sich ändernde Kundenbedürfnisse

anpassen und so ihren Kunden maßgeschneiderte Produkte und

Dienstleistungen anbieten können.

 

 

 

Allerdings

beschränkt sich richtig eingesetztes CRM nicht nur auf die

Vermarktung neuer Produkte und Dienstleistungen an bestehende Kunden.

Es ist ebenso wichtig zu ermitteln, wie diese Kunden hinsichtlich

ihrer Rentabilität für das Unternehmen einzuordnen sind,

welches Potenzial sie haben und über welchen Vertriebsweg sie

am besten bedient werden können.

 

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Die Vertriebsstrategie überprüfen

 

 

Experten prognostizieren

dem Markt für CRM-Lösungen in den nächsten Jahren

hohe Wachstumsraten. Untersuchungen der Gartner Group zufolge werden

die Umsätze in diesem Bereich bis zum Jahr 2002 um mehr als

44 Prozent steigen.

 

 

 

Die meisten

der großen Softwareunternehmen haben bereits CRM-Lösungen

auf den Markt gebracht, die mehr oder weniger umfassend sind. Hinzu

kommen zahlreiche kleinere Anbieter, die sich auf dieses Thema konzentrieren.

Die auf Vertriebs-, Kundenservice- und Marketing-Informationssysteme

spezialisierte US-Unternehmensberatung Information Systems Marketing

Inc. (ISM) stellt in ihrer jährlichen Produktübersicht

mittlerweile mehrere hundert CRM-Softwarepakete vor.

 

 

Angesichts

dieser Vielfalt mahnt das Marktforschungsunternehmen Ovum zur Vorsicht:

Vor einer Entscheidung für eine bestimmte CRM-Lösung sollten

die Unternehmen ihre Vertriebskanäle genau unter die Lupe nehmen

– andernfalls kämen hohe Kosten durch Verzögerungen

bei der Implementierung sowie durch frustrierte oder sogar verlorene

Kunden auf sie zu.

 

 

 

Die Kernfunktion

jeder CRM-Lösung ist die Fähigkeit, den kundenorientierten

Abteilungen Marketing, Verkauf und Service ein Gesamtbild des einzelnen

Kunden zu vermitteln. Dies muss über alle Vertriebskanäle

hinweg gewährleistet sein, also beispielsweise für das

Call Center genauso wie für den Außendienst und die Selbstbedienung

im Internet. Die meisten CRM-Systeme sind jedoch auf einen dieser

Vertriebskanäle spezialisiert, was zu Lösungen führt,

die beispielsweise für den Außendienst ideal sind, den

Mitarbeitern im Call Center jedoch keinerlei Unterstützung

bei der Betreuung ihrer Kunden bieten und sich für das Internet

nur bedingt eignen.

 

 

 

Auch das Beratungsunternehmen

Meta Group hat Unternehmen, die in Customer Relationship Management

investieren wollen, nachdrücklich empfohlen, im Vorfeld ihre

bisherige Vertriebsstrategie zu überprüfen. Denn nur so

könnten die Kundenzufriedenheit nachhaltig verbessert, die

Transaktionskosten optimiert und Marketingkampagnen gezielter durchgeführt

werden. Da viele der heute eingesetzten CRM-Lösungen nur einzelne

Bereiche des Kundenbeziehungsmanagements abdecken, verbessern sie

damit zwar die Qualität und die Anzahl der Kundenkontakte in

einigen Bereichen; viele relevante Informationen liegen jedoch nach

wie vor verstreut in den Datenbanken verschiedener Abteilungen,

so dass unternehmensweit gesehen keine nachhaltigen Verbesserungen

in der Kundenbetreuung erreicht werden können.

 

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Eine erfolgreiche CRM-Strategie

 

 

Die moderne

Informationstechnologie schafft hier Abhilfe, denn sie ermöglicht

es, alle verfügbaren Informationen über Kunden und Geschäftspartner

über alle Kommunikationskanäle und Geschäftsfunktionen

hinweg zusammenzuführen und für den Aufbau dauerhafter

Kundenbeziehungen zu nutzen. So kommt auch das Marktforschungsinstitut

Forrester Research in seiner Studie "The Demise of CRM"

zu dem Schluss, dass durch das Electronic Customer Relationship

Management (eCRM) die Beschränkungen herkömmlicher CRM-Lösungen

aufgehoben werden können.

 

 

 

Dabei besteht

nach unseren Erfahrungen ein erfolgreicher CRM-Ansatz aus folgenden

aufeinander aufbauenden Elementen:

 

  • Entwicklung einer Kundenstrategie
  • weiterführende Analyse von Kundenzufriedenheit und -loyalität
  • Aufbau und Management von Kundenloyalitäts-Programmen
  • Initiierung eines One-to-One-Marketingdialogs sowie
  • kontinuierliches Lernen aus der Kundenbeziehung

 

Die Umsetzung

einer CRM-Strategie wird durch eine Reihe von Anwendungen und Dienstleistungen

unterstützt, die sich in die drei Säulen Marketing, Verkauf

und Service aufteilen lassen. Jede dieser Abteilungen kann einzeln

zur Steigerung der Kundenbindung beitragen, aber eine nachhaltige

Verbesserung ist erst nach der Integration aller drei Bereiche zu

erwarten. Technische Unterstützung findet dabei durch den Einsatz

von Toolsets für das Kampagnen- und Eventmanagement, die Einrichtung

eines Call Centers oder den Aufbau eines Data Warehouse statt.

 

 

Im Vertriebsbereich

helfen so genannte TES-Tools (Technology Enabled Selling). Bewusst

sprechen wir in diesem Zusammenhang nicht von Sales Force Automation

(SFA), weil man den Verkäufer nach wie vor als die Drehscheibe

zum Kunden versteht, der durch geeignete Technologien unterstützt,

aber keinesfalls "automatisiert" werden sollte.

 

 

 

Erfahrungsgemäß

kann auch vor Projekten, in denen etwa das Vertriebscontrolling

statt der Vertriebsunterstützung im Vordergrund steht, nur

gewarnt werden. Denn die Außendienstmitarbeiter werden ein

solches System nicht akzeptieren, da sie hierin nur ein Instrument

zur Überwachung ihrer Arbeit sehen. Dies führt dann zu

Alibi-Besuchsberichten und zurückgehaltenen Informationen,

um sich der allumfassenden Kontrolle zu entziehen. Das CRM-System

arbeitet folglich mit unvollständigen und fehlerhaften Daten.

Und gerade die Datenqualität ist ein kritischer Erfolgsfaktor

– das Ergebnis einer mit CRM-Tools unterstützten Kampagne

kann nur so gut sein wie das zur Verfügung stehende Datenmaterial.

 

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Fazit

 

 

Die Einführung

eines CRM-Systems ist eine sehr komplexe Aufgabe. Projekte, die

nicht gleichzeitig eingefahrene Prozesse auf den Prüfstand

stellen, sind in der Regel zum Scheitern verurteilt. Denn durch

die bloße digitale Abbildung allein wird ein schlechter Geschäftsprozess

nicht besser. Deshalb müssen vorab die Zielsetzungen unbedingt

klar formuliert sein; anschließend sollten die Funktionalitäten

Schritt für Schritt implementiert werden.

 

 

Ähnlich

wie bei der Einführung von Wissensmanagement-Lösungen

hängt der Erfolg eines CRM-Projektes maßgeblich von einem

Umdenken in den Köpfen der Mitarbeiter und der Bereitschaft

zur Modernisierung der Unternehmens- und Vertriebskultur ab. Dazu

gehört auch die Einbindung moderner Kommunikationsmedien in

den Kundenkontakt. Zu nennen sind hier vor allem E-Mail-Services,

aber auch personalisierte Web-Sites, Diskussionsforen oder der Aufbau

virtueller Gemeinschaften im Internet. Diese Medien prägen

eine neue, direktere und individuellere Form des Dialoges, der sich

von der herkömmlichen telefonischen und schriftlichen Kommunikation

erheblich unterscheidet.

 

 

 

Gegenwärtig

sind beispielsweise E-Mail-Dialoge in vielen Unternehmen allerdings

noch problematisch, weil die Antwortzeiten oftmals zu lang sind.

Die wachsende Bedeutung des Electronic Commerce wird diese Prozesse

jedoch vorantreiben. Denn wenn die Konkurrenz nur den berühmten

Mausklick entfernt ist, wird es für die Unternehmen überlebenswichtig,

ihre Kunden durch Aktualität, Schnelligkeit und individuellen

Service zu überzeugen.

 

 

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