2022/2 | Fachbeitrag | Digitalisierung
Handel im Wandel ... durch technische Innovationen und neue Kundenanforderungen
In der heutigen Zeit werden Unternehmen mehr denn je mit volatilen Märkten und geopolitischen Ereignissen wie dem Brexit oder der Corona-Pandemie konfrontiert. Hinzu kommen die rasch fortschreitende digitale Transformation und sich stetig wandelnde Kundenbedürfnisse, die eine Einschätzung der Markt- und Zukunftsentwicklung erschweren. "Im Handel hat die Corona-Pandemie gerade gezeigt, wie schnell sich Kundenverhalten ändern und die Wettbewerbsfähigkeit beeinflussen kann. Nur Unternehmen, die digital gut aufgestellt sind und ihren Kundinnen und Kunden ein einheitliches Einkaufserlebnis über mehrere Kanäle hinweg bieten und denen es gelingt, Stammkunden an sich zu binden, bestehen auch zukünftig am Markt", sagt Florian Kraus, Partner der retailsolutions GmbH und Leiter Vertrieb & Business Development.
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Moderne ERP-Systeme für Effizienz und vereinfachte Abläufe
Technische Innovationen der vergangenen Jahre haben die Entwicklung der Handelsbranche in hohem Maße beeinflusst. Der Handel der Zukunft ist digital, die Pandemie hat diesen Trend noch verstärkt. Vielen Händlern hat die Digitalisierung dabei nicht nur zusätzliche Vertriebskanäle wie Onlineshops, Plattformen oder die sozialen Medien eröffnet. "Auch die optimale Verfügbarkeit von Produkten und Mengen in den richtigen Filialen, effektives Flächen- und Bestandsmanagement oder personalisierte Kampagnen für die eigene Zielgruppe lassen sich durch die Nutzung vieler verschiedener Daten und der Vernetzung komplexer Schnittstellen verbessern", erklärt Kraus. Gleichzeitig stellen diese Entwicklungen auch massive Anforderungen an das ERP-System im Handelsbereich. Datenverarbeitung und -analyse in Echtzeit, Datentransparenz, die intelligente Verschmelzung von on- und offline, vereinfachte Abläufe oder die Wiederverwendbarkeit von gleichen Prozessen und Systemen in verschiedenen Ländern und Unternehmensbereichen ermöglichen nur moderne, hochentwickelte ERP-Systeme. "Wir bieten beispielsweise mit RapidRetail ein vorkonfiguriertes, vollintegriertes System mit einer leistungsstarken SAP-S/4HANA-Plattform speziell für den Handel an. Dabei handelt es sich um eine Gesamtlösung, die alle wichtigen Geschäftsprozesse einschließlich Stammdaten, Merchandising, Finance und Controlling, Order-to-Cash, Procure-to-Pay sowie Bestandsmanagement, Lagerverwaltung und POS-Integration abbildet", so Kraus. Neueste Softwarelösungen unterstützen so auf dem Weg zum digitalen Unternehmen. Doch neben Einkauf, Logistik und Unternehmensorganisation steht der Kunde zunehmend im Fokus.
Mit filialspezifischem Sortiment Kundenloyalität gewinnen
Aufgrund vieler Marktteilnehmer sieht sich der Handel einem immer stärkeren Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Retailer fokussieren sich deshalb neben der Gewinnnung von Neukunden zunehmend auf die Bedürfnisse ihrer Bestandskunden und versuchen diesen ein optimales filialspezifisches Sortiment zu bieten. "Die Herausforderung liegt dabei zum einen im Erkennen der jeweiligen Kundenbedürfnisse. Zum anderen gilt es das richtige Maß an Differenzierung zu finden, damit die Kosten-Nutzen-Rechnung noch aufgeht", erklärt Kraus und ergänzt: "Für die Sortimentsgestaltung muss deshalb die Bildung von Clustern auf Produktebene optimiert werden - also zum Beispiel Artikelangebote nach regionalen Vorlieben, Einkommen, Alter oder Lebensstil der Kundschaft." Speziell das Kernthema Nachhaltigkeit rückt immer mehr in den Fokus der Endkonsumenten und damit auch in den der Unternehmen. Klimawandel und nachhaltige Produkte, aber auch die soziale Verantwortung gegenüber Mitarbeitern und Lieferanten, ESG-Berichte - also die Evaluierung der unternehmerischen Sozialverantwortung - und die Kreislaufwirtschaft zählen zu den neuen Bedürfnissen der Kunden. Um darauf einzugehen, müssen Händler jedoch Absatzmuster auf Basis des Kaufverhaltens identifizieren und Big-Data-Analysen einsetzen. ERP-Systeme unterstützen dabei, Erkenntnisse über Muster und Cluster zu gewinnen und sie in die Operative umzusetzen. So lässt sich dann auch die Marge verbessern und ein One-Stop-Shopping realisieren.
Kundenverhalten und -bedürfnisse kennen und nutzen
Kundinnen und Kunden schätzen ein auf ihre eigenen Bedürfnisse zugeschnittenes Sortiment. Gleichzeitig erwarten sie im Zeitalter des Omnichannel ein Einkaufserlebnis über alle Berührungspunkte hinweg: im stationären Handel, online zu Hause am PC oder mobil unterwegs. Zudem spielen auch Flexibilität hinsichtlich Bezahlmöglichkeiten, schnelle Angebotserstellung oder Bearbeitungszeiten eine Rolle bei der Kaufentscheidung. QUICK-Commerce, also die sofortige Auslieferung mittels Fahrradkurieren, kommt als Nachfolger von E-Commerce noch hinzu. "Der Onlinehandel wird durch diese Entwicklung noch schneller. Dies schafft auch neue Möglichkeiten, da der stationäre Händler den Versand von Artikeln relativ kostengünstig ermöglichen kann. Gleichzeitig stellt QUICK-Commerce logistisch sowie für die IT eine Herausforderung dar. Häufig ist der Personaleinsatz groß, was bedeutet, dass die Margen vergleichsweise gering sind", so Kraus. Um alle diese Punkte zu beachten, gilt es die Kundschaft besser kennenzulernen. Händler sollten sich dafür Fragen wie "Welche Interessen hat die Kundin/der Kunde?", "Was macht sie/er in diesem Moment im Onlineshop?" oder "Wie ist das Browser-Verhalten beziehungsweise das Kaufverhalten im Laden?" stellen. "Antworten auf diese Fragen finden Händler in der Datenanalyse. Der Schlüssel zur Generierung relevanter Angebote für die Kunden liegt schließlich in der Integration dieser Daten in die Marketing-Plattform. So lassen sich nämlich Zielgruppen definieren, die die Basis für personalisierte Kampagnen bilden", berichtet Kraus. Durch vernetzte Lösungen, Tools und Technologien können auch 360-Grad-Kundenprofile bereitgestellt werden. Mit einer kundenorientierten Strategie lassen sich dann nicht nur bessere Verkaufserlebnisse ermöglichen, die zu mehr Kundenzufriedenheit und -treue führen. Letztlich können Händler so auch dem Preis- und Margendruck begegnen und ihre Absätze steigern.
Der Autor:
Florian Kraus ist Partner der retailsolutions GmbH und Leiter Vertrieb & Business Development. (Bildquelle: (C) retailsoltutions GmbH)
