2015/11 | Fachbeitrag | Employer Branding

Employer Branding – wenn das Gehalt allein nicht mehr zählt

von George Wyrwoll

Inhaltsübersicht:

„Die Wirtschaft soll dem Menschen dienen, nicht der Mensch der Wirtschaft“, sagte Konrad Adenauer 1946. 70 Jahre später scheint das geflügelte Wort des späteren ersten Bundeskanzlers zum Leitspruch einer ganzen Generation geworden zu sein. Die zwischen 1977 und 1998 Geborenen wollen nicht erst nach Arbeitsende zufrieden sein, sondern auch schon währenddessen, z.B. dank sinnstiftender Jobs oder angenehmer Arbeitsbedingungen. Die „Ypsiloner“ erwarten mehr als nur ein gutes Gehalt von ihrem Arbeitgeber. Ihnen geht es nicht allein um die Arbeit an sich, sie wollen sich wohlfühlen, so eine Studie der Unternehmensberatung Consulting Cum Laude. Die Mentalität der sogenannten Generation Y stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen, insbesondere bei der Nachwuchsrekrutierung.

Wer neue, junge Mitarbeiter nicht mehr alleine über Geld, Macht und Status locken kann, muss sich nach Alternativen umsehen, um als Arbeitgeber attraktiv zu sein. Denn wie Unternehmen im Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte abschneiden, wird zukünftig mehr und mehr über ihren unternehmerischen Erfolg entscheiden. Deshalb ist es auch so wichtig, die Arbeitgebermarke zu stärken. Spätestens seitdem der amerikanische McKinsey-Direktor Ed Michael den „War of Talents“, den Kampf um die besten Köpfe, zum Begriff machte, gilt Personalrekrutierung als Schlüsselfaktor für die langfristige Konkurrenzfähigkeit von Unternehmen, sind doch die Human Resources in einer Wissensgesellschaft die wichtigste und zugleich am meisten begrenzte Ressource für den wirtschaftlichen Erfolg.

Mehrwerte jenseits von Gehaltserhöhungen

Um trotz des Mentalitätswandels unter den 18-bis-37-Jährigen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, setzen immer mehr Unternehmen auf die Ausgabe von Incentives oder auch Sachleistungen, z.B. in Form von Restaurantschecks und Essens-, Einkaufs- oder Tankgutscheinen. Solcherart individuelle Belohnungssysteme „versüßen“ nicht nur unmittelbar den Arbeitsalltag, sondern sind auch eine clevere Alternative, um Lohnerhöhungen mit einem greifbaren Mehrwert für den Arbeitnehmer auszugestalten. Denn der Spielraum für Barlohnerhöhungen ist besonders in kleinen und mittelständischen Unternehmen oft gering. Außerdem ist die Kostenbelastung für das Unternehmen bei einer Lohnerhöhung größer, als der eigentliche Ertrag für den Arbeitnehmer: Eine Aufstockung von z.B. 50 Euro brutto führt im Schnitt zu einer Nettolohnerhöhung von nur 28 Euro, kostet den Betrieb aber inklusive Sozialabgaben sogar 60 Euro. Der Netto-Mehrwert ist daher bei geringen Beträgen kaum spürbar und somit wenig motivierend.

Incentives oder auch Sachleistungen haben dagegen einen unbestreitbaren Vorteil: Sie kommen direkt beim Mitarbeiter an und erhöhen unmittelbar die Kaufkraft. Auch der Bundesrat hat diesen Bereich als förderlich für die Wirtschaft erkannt und zum 01.01.2015 die Freigrenze für Sachzuwendungen anlässlich eines besonderen persönlichen Ereignisses (z.B. Jubiläum, Geburtstag oder Geburt eines Kindes) von 40 auf 60 Euro erhöht. Hier bieten sich Gutscheine als Geschenk erster Wahl natürlich besonders an, da sich der betreffende Mitarbeiter damit einfach selbst ein für ihn passendes Geschenk aussuchen kann.

Leistung und Lebensqualität steigern

Mit der Vergütung durch Sachleistungen bekommen Unternehmen darüber hinaus die Chance, Mitarbeiter gezielt zu motivieren, indem individuelle Bedürfnisse angesprochen werden. Moderne Vergütungssysteme werden dem gesellschaftlichen Trend der Individualisierung gerecht: Die eine Leistung, die für alle passt, gibt es nicht und zudem haben Mitarbeiter auch lebensphasenbezogen ganz unterschiedliche Bedürfnisse. Breitgefächerte Prämienkataloge, in denen z.B. Gutscheine oder Sachprämien hinterlegt sind, vereinfachen es, auch heterogene Arbeitnehmergruppen anzusprechen. Eine attraktive Bonusauswahl erlaubt es, gezielt Leistung zu fördern. Zudem lassen sich so auch Anreize setzen, vorab vereinbarte Ziele zu erreichen. Nicht nur die Mitarbeitermotivation und Steigerung der Loyalität sind dabei gute Gründe für ein Unternehmen, solch ein System einzuführen, sondern gerade die steuerlichen Vorteile in Bezug auf die Lohnkosten.

Des Weiteren profitiert ein Unternehmen mit einem individuellen Entlohnungssystem vom eingangs erwähnten positiven Employer Branding, was sich als Wettbewerbsvorteil zu Gunsten der Nachwuchsförderung unter den „Ypsilonern“ auswirkt. Gerade für Uni-Absolventen und Auszubildende verstärken Extra-Leistungen des Unternehmens oft ganz besonders die Attraktivität des Arbeitgebers.

Steuerfreie Motivation im vierstelligen Bereich

Es gibt für verschiedene Bereiche gesetzlich vorgeschriebene Freigrenzen, unter denen keine Abzüge anfallen. Um diese Grenzen nicht zu überschreiten, empfehlen sich sich Dienstleister, die z.B. Gutscheine oder Coupons anbieten. Damit ist eine gezielte Steuerung der Sachbezüge möglich und die Arbeitnehmer profitieren auch gleich von konkreten alltagstauglichen Verwendungsmöglichkeiten. Besonders eignen sich Incentives in den folgenden drei Bereichen: Verpflegung, Sachbezüge ohne persönlichen Anlass und Sachzuwendungen anlässlich eines persönlichen Ereignisses. Der steuerfreie Zuschuss zur Verpflegung liegt bei 1.342 Euro jährlich. Je Arbeitstag stehen einem Arbeitnehmer bis zu 6,10 Euro zur Verfügung.

Verpflegungsgutscheine als betriebliche Sozialleistung sind besonders beliebt, da sie das soziale Miteinander in der Firma fördern und eine gesunde Pausenkultur ermöglichen. Zudem können auf diese Weise auch Unternehmen ohne Kantine für die Verpflegung der Mitarbeiter sorgen. Die Mitarbeiter schätzen dabei die Flexibilität, dank der Gutscheine frei wählen zu können, wo und was sie essen möchten.

Die Freigrenze für Sachbezüge, die nicht an ein persönliches Ereignis gebunden sind, liegt aktuell bei 528 Euro im Jahr bzw. 44 Euro pro Monat. Dieser Betrag kann zum Beispiel jeweils als Einkaufs- oder Tankgutschein genutzt werden. Steuerfreie Sachzuwendungen aus so genannten persönlichen Anlässen dürfen seit 2015 jeweils 60 Euro pro Einzelfall betragen. Ein bis zwei solcher Anlässe, z.B. Geburtstag oder Firmenjubiläum, sind einfach zu finden. Insgesamt können Unternehmen also mit den verschiedenen Gutschein-Instrumenten jährlich Zuschüsse bis ca. 2.000 Euro ohne Steuern oder Sozialabgaben zuwenden. Richtig umgesetzt und kommuniziert, kann ein solches Prämien-Programm die Mitarbeitermotivation langfristig fördern und für eine positive Unternehmenskultur sorgen.

Organisation und Infrastruktur durch einen Dienstleister

Ein solches Anreizsystem mit Wertgutscheinen klingt erst einmal nach einer unkomplizierten Lösung – und das ist es auch, wenn es ganzheitlich umgesetzt wird. Zum einen müssen auf administrativer Ebene die steuerrechtlichen Vorschriften beachtet werden, zum anderen sollte das Belohnungssystem ein transparenter, nachvollziehbarer Prozess für die Arbeitnehmer sein, damit die Sachzuwendungen auch tatsächlich als Mehrwert wahrgenommen und angestrebt werden. Oft können kleine und mittelständische Unternehmen die dafür nötigen Ressourcen gar nicht aufbringen, aber auch für Unternehmen mit einer großen Zahl an Mitarbeitern kann die Administration eine Herausforderung sein. Daher bietet es sich an, mit einem Dienstleister zusammenzuarbeiten. Der Vorteil liegt auf der Hand: Neben der Übernahme administrativer Aufgaben verfügen Dienstleister über ein großes Netzwerk an Einzelhändlern, Lebensmittelgeschäften oder Restaurants, die die Gutscheine akzeptieren und so den Mitarbeitern eine große Entscheidungsfreiheit bieten, was das Einlösen der Gutscheine betrifft. Und genau darin liegt schließlich die große Chance eines Incentive-Programms, nämlich die Mitarbeiter auf einer Ebene zu entlohnen, die über die Arbeit hinausgehend das Wohlbefinden fördert und individuelle Anerkennung und Wertschätzung ermöglicht. Wichtige Kernforderungen der „Ypsiloner“, die aber letztlich allen Mitarbeitern zugutekommen.

Fazit

Durch den demografischen Wandel wird sich der „War of Talents“ weiter verschärfen. Vergütungssysteme mit Sachleistungen wie beispielsweise Restaurantschecks oder Gutscheinen erlauben eine flexiblere und individuellere Entlohnung der Mitarbeiter. Daher sind solche Systeme ein attraktives Lockmittel für Unternehmen, junge, gut ausgebildete Fachkräfte zu gewinnen und nachhaltig ans Unternehmen zu binden.

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren

Social Media - das ungenutzte Potenzial im War for Talents

WISSENplus
Social Media kann bei der Rekrutierung von Fachkräften helfen – vorausgesetzt, Unternehmen setzen die sozialen Medien richtig ein. Ergebnisse der ASMI-Studie von ADP zeigen, wo noch Nachholbedarf besteht: Denn grundsätzlich rekrutieren lediglich 29 Prozent der befragten Unternehmen Mitarbeiter über Social Media. Auch das Potenzial zum Dialog nutzen nur 27 Prozent, stattdessen werden die sozialen Medien...

Weiterlesen

Interne Leistungsträger binden, kompetente Führungskräfte gewinnen

WISSENplus
Talent Management gehört zu den großen unternehmerischen Herausforderungen. Denn nicht nur der demografische Wandel verschärft den Wettbewerb um qualifizierte und talentierte Mitarbeiter, ebenso tragen Veränderungen in der Arbeitswelt dazu bei. Zu diesem Ergebnis kommt auch die Studie „Globale Herausforderungen für Personalentwicklung und Training“, die die AchieveGlobal in Kooperation mit...

Weiterlesen

Was versteckt sich tatsächlich hinter der Generation Y?

WISSENplus
Über die nächste Generation von Arbeitskräften wird schon seit gut zehn Jahren heftig diskutiert. Die Alterskohorte der heute 20- bis 30-Jährigen steigt oftmals gut ausgebildet in den Arbeitsmarkt ein. Mit berechtigtem Grund des demografischen Wandels sowie des zunehmenden Fachkräftemangels möchten Arbeitgeber wissen, was diese neuen Mitarbeiter auszeichnet, wie man sie ansprechen, rekrutieren und an ...

Weiterlesen

Employer Branding: Nice-to-have- oder Must-have-Strategie?

WISSENplus
Laut einer Prognose von McKinsey werden in Deutschland 2020 zwei Millionen Stellen mit nicht entsprechend qualifiziertem Personal offen sein. Schon im vergangenen Jahr mangelte es an zirka 95.000 Ingenieuren und 135.000 Naturwissenschaftlern. Insgesamt fehlten deutschlandweit gut 400.000 Fachkräfte. Das Institut der Deutschen Wirtschaft prognostiziert einen Verlust von rund 20 Milliarden Euro jährlich auf...

Weiterlesen

Employer Branding: Wer sich bewegt, gewinnt

WISSENplus
Bewegung tut gut. Was die kneippsche Lehre dem Menschen, ist Unternehmen der Wille zur Veränderung. Denn in Zeiten knapper Ressourcen und einem zunehmenden Konkurrenzdruck müssen Entscheider handeln. So auch beim Finden und Binden von Fach- und Führungskräften. Warum?...

Weiterlesen

Die New World of Work & der Wettkampf um die Generation Y

WISSENplus
In Zukunft wird es in Anbetracht des War for Talents zunehmend schwieriger, die richtigen Mitarbeiter zur richtigen Zeit in der richtigen Position bereitzustellen. Besonders High Potentials der Generation Y werden von Unternehmen stark umworben. Der Einsatz von Web 2.0 im Recruiting-Prozess ermöglicht es, die Aufmerksamkeit dieser sehr begehrten, top-qualifizierten Arbeitnehmer zu gewinnen. Die Macht am Be...

Weiterlesen

Heute hier, morgen da - oder lieber hire and fire?

WISSENplus
Wandelt sich der Markt, wandeln sich Produkte – wandeln sich Arbeitsplätze, wandeln sich Anforderungen an Mitarbeiter – wandelt sich ... Die Dynamik des Wandels hat in den vergangenen Jahren enorm zugenommen. Entwicklungen schreiten rasch voran, Arbeitsplätze verändern sich in immer kürzeren Zyklen. Jetzt liegt es nahe, dass die Unternehmen auf eine Flexibilisierung ihrer Mitarbeiter setzen....

Weiterlesen

Employer Branding – Lernen von den Hidden Champions

WISSENplus
Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) spüren den Druck des Fachkräftemangels am stärksten. Doch einige sogenannte Hidden Champions berichten auch Gegenteiliges. Sie werden von Fachkräften oft sogar den großen Konzernen vorgezogen. Was macht sie für Bewerber heute so attraktiv? Und ist dieses Potenzial auch auf andere KMU übertragbar?...

Weiterlesen