2017/6 | Fachbeitrag | Digitalisierung
Digitale Plattformen – die Marktplätze von heute
Inhaltsübersicht:
Mit ihrem Jahresbericht „Best Global Brands 2016“ veröffentlichte die Markenberatung Interbrand eine Übersicht der weltweit wichtigsten Marken des Jahres 2016. Allein in den Top 10 werden sechs Unternehmen gelistet, die mit einem Plattformmodell arbeiten – darunter Apple, Google, IBM und Amazon. Gerade im B2C-Bereich werden digitale Plattformen als disruptive Geschäftsmodelle entwickelt. Sie basieren teils auf bereits etablierten Produkten bzw. Dienstleistungen oder orientieren sich an smarten Trends der Digitalisierung. Sie bieten ein Forum, das den Austausch, die Interaktion und die Kommunikation zwischen zwei und mehr Beteiligten vereinfacht und fördert, in gewisser Weise sogar steuert. Ein System, das es bereits seit Jahrtausenden in Form von Basaren oder Wochenmärkten gibt. Doch heute ist das Internet der Standort des Marktplatzes, der jederzeit geöffnet hat. Hier treten auf digitaler Ebene Plattform-Anbieter und -Nutzer in Kontakt oder konkreter: Unternehmen mit (potenziellen) Kunden.
Grundsätzlich gilt es, zwei Plattformtypen zu unterscheiden:
- Auf der einen Seite gibt es die, die den gezielten produkt- und dienstleistungsbezogenen Austausch ermöglichen. Hierzu zählen Uber mit seinem online vermittelten Fahrdienst sowie Amazon als größter Versandhändler für Bücher, Elektronikartikel und vielem mehr.
- Auf der anderen Seite sind Betriebssysteme wie Linux, Windows und Android softwarebezogene Entwicklungsplattformen; sie dienen der Erstellung und dem Austausch von Daten.
Beide Plattformtypen gewährleisten, dass eine bestimmte Zielgruppe zwischen unterschiedlichen Anbietern das für sich optimale Angebot wählen kann. Gleichzeitig können Anbieter – gerade im B2C-Bereich – nahezu jeden Internetnutzer erreichen – und das weltweit. Die Plattform-Technologie ermöglicht es also Verkäufern wie Käufern, ein enormes Netzwerk zu nutzen. Daraus ergibt sich ein noch nie da gewesenes Austauschpotenzial.
EIM-basierte Plattformen im B2B-Bereich
Auch für den B2B-Sektor wird die Plattformisierung zunehmend relevanter, um Prozesse gezielt zu digitalisieren und miteinander zu verknüpfen. Viele Mitarbeiter profitieren bereits von Smart Devices und dem damit verbundenen gesteigerten Komfort durch Schnelligkeit, Transparenz und Vernetzung – Aspekte, die auch dem externen Service, also in Richtung Kunden, Lieferanten oder anderen Partner, zugutekommen. Beispielsweise kann ein Zulieferer im industriellen Bereich die Posten Auftragsbestätigung, Produktion und Versand automatisch miteinander verknüpfen. Als Geschäftsmodell gewährleisten digitale Plattformen darüber hinaus die Reduzierung von Transaktionskosten; gleichzeitig regen sie die Akteure der gesamten Wertschöpfungskette dazu an, gemeinsam neue Innovationen zu entwickeln.
Um als B2B-Unternehmen von den neuen Netzwerkeffekten der digitalisierten Märkte zu profitieren, bedarf es einer konkreten Plattform-Strategie. Dazu zählt vor allem eine ganzheitliche Technologie. Ein Enterprise Information Management (EIM) bildet hier den infrastrukturellen Ausgangspunkt für digitale Geschäftsmodelle, indem es verschiedenste Plattformtypen ermöglicht und unterstützt. Übersichtliche Funktionen erleichtern es dem User, sein Ziel schnell und problemlos zu erreichen. Gleichzeitig kann ein EIM an den jeweiligen Bedarf der Zielgruppe variabel angepasst werden. Als Webportal ist es der zentrale, über Login-Daten zu erreichende Marktplatz für alle Beteiligten der gesamten Wertschöpfungskette. Hier werden Dokumente und Informationen strukturiert sowie schnell und sicher ausgetauscht. Auf spezifische Dienstleistungen des Unternehmens ausgerichtet, bieten auch Apps einen individuellen Zugang zur Plattform. Dieses Service-Tool kann über mobile Endgeräte zeit- und ortsunabhängig genutzt werden.
Anbieter und Nutzer verändern den Markt
Auch als B2B-Unternehmen ist es wichtig, eine digitale Plattform an die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe anzupassen. Es sollte eine Wechselbeziehung zwischen Plattform-Anbieter und -Nutzer gewährleistet sein, um eine stetige Optimierung der bestehenden Technologie zu ermöglichen. Wenn Nutzer die Möglichkeit erhalten, die Anwendungen und Benutzerfreundlichkeit einer Plattform zu beeinflussen, sorgen sie dafür, dass sie auch für weitere Nutzer interessant wird.
Auf diese Weise verändern plattformbasierte Geschäftsmodelle bestehende Marktstrukturen. Die sich entwickelnde Plattform-Ökonomie bietet Unternehmen die Chance, schneller auf den Wettbewerb am Markt zu reagieren sowie Lücken gewinnbringend zu besetzen. Speziell in Deutschland liegt laut Digitalverband Bitkom die Herausforderung allerdings darin, dass noch einem großen Teil der Unternehmen gar nicht bekannt ist, dass eine Entwicklung hin zur Plattform-Ökonomie stattfindet oder was sich hinter diesem Begriff verbirgt. Damit auch hierzulande digitale Plattformen als ganzheitliches Geschäftsmodell genutzt werden, bedarf es also noch einer gezielten Aufklärung.