2003/5 | Fachbeitrag | Customer Experience Management (CEM)

Das Unternehmen aus Sicht seiner Kunden

von Dirk Zimmermann

 

Von Dirk Zimmermann

 

Inhaltsübersicht:

 

 

 

Wie wollen Kunden angesprochen werden, wie und in welcher Form wollen Sie beraten werden, in welchem Zusammenhang und von wem erwarten sie Antworten auf ihre Fragen, welchen emotionalen Kick hätten sie gerne und wie muss, im individuellen Verständnis der Kunden, guter Service sein? Die neue Disziplin des Customer Experience Managements beschäftigt sich mit dieser Außensicht auf das Unternehmen. Aus der Warte des Kunden werden Beratungs-, Bestell- sowie Kaufsituationen schrittweise analysiert und interpretiert, um verstehen zu können, welche Erwartungen auf Kundenseite tatsächlich vorhanden sind und wie diese am besten erfüllt werden können.

 

 

 

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Der Kunde im Zentrum einer neuen Betrachtungsweise

 

 

 

Im Laufe der letzten Jahre konnte man den Eindruck gewinnen, dass unsere Marktwirtschaft im Zeitalter des Kunden angekommen ist. Immer öfter wurde der Kunde zum Zentrum der Betrachtungsweise erkoren und viele Experten aus unterschiedlichen Bereichen – ob Vertrieb, Marketing, Kommunikation und Kundenbeziehungsmanagement – haben sich intensiv damit auseinandergesetzt, wie man die profitable und andauernde Zuneigung des Kunden für das Unternehmen erschließen kann. Ob One-to-One-Marketing, Customer Relationship Management (CRM), Permission Marketing oder Kundenwertmanagement – alles wurde versucht, um mit entsprechenden Strategien den Kunden in einer mehr oder weniger individuellen Form zu umwerben und sich so in eine Position zu manövrieren, die es erlaubt, die Absatz- und Umsatzpotenziale der Kunden noch besser auszuschöpfen. Aber in Wirklichkeit hat man dabei nichts aktiv für die Befriedigung der eigentlichen Kundenbedürfnisse unternommen.

 

 

 

 

 

 

Nehmen wir als Beispiel das Customer Relationship Management mit seiner Betrachtungsweise von innen nach außen. Ziel ist es, aus Unternehmenssicht die Kräfte besser zu bündeln und zu fokussieren, um letztendlich und vor einer aktuellen wirtschaftlichen Situation eine kurzfristige Erreichung des Umsatzes zu erzielen und gleichzeitig Kosten zu senken. Was CRM nicht berücksichtigt, ist die Erwartung der Kunden an das Unternehmen. Bei all den erfolgsverheißenden Konzepten, die darauf abzielen, ein ordentliches Fundament für eine lebenslange Kundenbeziehung zu schaffen, wird die Ermittlung und Integration der tatsächlichen Kundenansprüche außer Acht gelassen. Die neue Disziplin des Customer Experience Managements (CEM) beschäftigt sich mit dieser Sicht von außen nach innen.

 

 

 

 

 

Es gibt unzählige Beispiele dafür, wie unterschiedlich doch das Verständnis ausgeprägt ist, wie Kunden sich informieren, wie sie kommunizieren und welche Erwartungen sie an den Anbieter und die entsprechenden Interaktionen haben. Im Folgenden sei dazu die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden im Internet betrachtet. Mit der Informationspolitik auf den Corporate Sites der Unternehmen mögen zwar viele gute Absichten verbunden sein, dem Kunden das Unternehmen dezidiert vorzustellen und die Geschäftsphilosophie transparent zu machen. Dennoch zeigt sich hier oftmals die Diskrepanz zwischen Kundenanspruch und Servicewirklichkeit.

 

 

 

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Informieren einfach gestalten

 

 

 

Ein Kunde möchte sich über verschiedene Produktsparten des Unternehmens informieren, nicht aber mühsam und zeitaufwendig durch einen Dschungel von Links und Verzweigungen hindurch arbeiten, um am Ende herauszufinden, wo Anknüpfungspunkte für eine möglicherweise ergiebige Geschäftsbeziehung bestehen. Manche Unternehmen, insbesondere Konzerne, die über zahlreiche Einzel- und Tochtergesellschaften verfügen, vereinen unter dem Dach ihres Internetauftritts riesige Lagerstätten an Produkt- und Dienstleistungsbeschreibungen, die nicht selten minuziös aufgeteilt und kategoriös geschichtet sind, so dass es für den Informationssuchenden zu einer wahren Odyssee wird, das für ihn Interessante und Wichtige auch tatsächlich zu finden. Die Konsequenz aus dieser gut gemeinten, aber allzu umfangreichen Informationspolitik: zu lange Suchvorgänge, zu viele Klicks und ein vorzeitiges Verlassen der Website und damit ein negatives Unternehmenserlebnis für den Kunden.

 

 

 

 

 

 

Aus der Sicht des Customer Experience Managements, also der Perspektive von außen nach innen, misst man die virtuelle Unternehmenskommunikation daran, ob sie dem Kunden

 

 

  • den Informationsprozess einfach macht
  • wenig Zeit verschlingt
  • eine persönliche und angenehme Kommunikationskultur vermittelt
  • und vielleicht sogar noch ein positives Erlebnis bringt

 

 

 

Dazu müssen die Unternehmen in die Schuhe des Kunden schlüpfen und verstehen, welche Fragen ihm durch den Kopf gehen, bevor er sich zu einem Informationsbesuch im Internet entschließt. Das ist leichter gesagt als getan, denn Kunden artikulieren nicht immer ihre Wünsche, Vorstellungen und Bedürfnisse, wenn es darum geht, sich medialer Informationen zu bedienen oder ein elektronisches Kommunikationsangebot in Anspruch zu nehmen. Selbst mit intensiver und regelmäßiger Marktforschung gelingt es oft nicht herauszufinden, welche Aspekte für den Kunden in einer entsprechenden Kontaktsituation wirklich relevant sind.

 

 

 

 

Fragen aus Kundensicht vor dem virtuellen Unternehmensbesuch

 
  1. Finden: Wie komme ich hin?
  2. Eintreten: Wie komme ich rein?
  3. Orientieren: Wo finde ich was?
  4. Navigieren: Wie finde ich was?
  5. Anschauen: Wie sind die Informationen?
  6. Auswählen: Wie komme ich daran?
  7. Kontaktieren: Wer hilft mir weiter?
  8. Interagieren: Was muss ich dafür tun?
  9. Informieren: Wo gibt es mehr?
 

 

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Schnelle Orientierung bieten

 

 

 

Der Internetauftritt des Unternehmens ist ein Zugangsweg für Kunden, bei dem es besonders wichtig ist, den Kontakt zu vereinfachen, denn die Erwartung der Kunden an die zu investierende Zeit ist eine andere als beim Besuch im Unternehmen vor Ort. Deshalb ist es im Sinne des Kunden, einmal vor Ort in der virtuellen Empfangshalle des Unternehmens angekommen, sich schnell zu orientieren und ein Leitsystem vorzufinden, welches ihn zielsicher und genau an den richtigen Ort der Informationen führt. Optimal aus Kundensicht wäre ein virtueller Unternehmensführer, welcher den Besucher nicht nur am Eingang begrüßt, sondern ihn auch in das Gebäude geleitet und in einem kleinen Rundgang die interessantesten Bereiche und Kompetenzen vorstellt.

 

 

 

 

 

 

Das Pharmaunternehmen Fresenius bietet seinen Kunden beim Eintreten auf die Unternehmensseite im Internet eine Guided Tour an, bei der einzelne Fachberater die Rolle des Unternehmensführers einnehmen und den Online-Besucher nicht nur mit den wichtigsten Seiteninhalten bekannt machen, sondern anschließend auch für eine weitere persönliche Kontaktaufnahme zur individuellen Beantwortung von Fragen zur Verfügung stehen. Dem Kunden wird so die Möglichkeit geboten, sich zunächst auszugsweise mit dem kompletten Inhaltsangebot vertraut zu machen, um sich dann direkt und sicher auf den Weg zum gewünschten Informations- und Kommunikationsangebot zu machen. Dabei ist es für den Online Besucher jederzeit möglich, aus dem geführten Rundgang auszusteigen, um sich einen der vorgestellten Inhaltsbereiche genauer anzuschauen, und schließlich den Rundgang an anderer Stelle fortzusetzen.

 

 

 

 

 

 

Hier wird Customer Experience Management zum Erfolgskriterium: Mit der Guided Tour werden die Erwartungen des Kunden, sich auf der Internetseite zeitsparend und effektiv umzusehen, erfüllt. Der Kunde erfährt darüber hinaus Lust auf weitere Informationen und wird zudem zu einem weiterführenden, persönlichen Dialog eingeladen. Dies wird unterstützt durch eine intuitive Navigation, die so aufgebaut sein sollte, dass sie sich an den Fragen der Kunden orientiert und nicht einer vorgegebenen Ordnung nach dem Schema „Wir über uns, unser Firmensitz, unsere Produkte, unsere Services...“ folgt. Kunden, die sich auf den Corporate Sites eines Unternehmens umschauen, sind nicht per se als Informationssammler zu betrachten, sondern gehen nutzengesteuert vor: Sie haben ein bestimmtes Problem, das sie lösen möchten und suchen in diesem Zusammenhang nach gezielten Informationen. Entsprechend sollten Unternehmen ihren Internetauftritt aus dieser Sicht gestalten: „Sie sind neu hier, Sie suchen einer bestimmten Information, Sie wollen mit entsprechenden Fachleuten Kontakt aufnehmen...“

 

 

 

 

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Persönlichen Dialog aufbauen

 

 

 

Schon beim Einstieg auf die Internetseite entsteht eine Art persönliche Beziehung zum Kunden. Deshalb macht es einen Unterschied für die Erfahrungssituation des Kunden, ob er freundlich und sympathisch empfangen wird (z.B. durch eine entsprechende allgemeine Begrüßungsfloskel: „Herzlich Willkommen bei...“ bzw. personalisiert mit namentlicher Ansprache : „Guten Tag, Frau/Herr...“) oder ob er sich gleich beim Eintreten vorkommt wie der x-te Besucher in einer unendlichen Reihe, die es gilt, massenhaft durchzuschleusen und rationell abzufertigen. Hingegen erwarten die Kunden von heute, dass ihre individuellen Informationsbedürfnisse maßgeschneidert und mit einem hohen Maß an Personalität befriedigt werden.

 

 

 

 

 

 

Übertragen auf die Betrachtung der virtuellen Unternehmenskommunikation aus Kundensicht heißt das: Angebote von durch den Kunden inhaltlich und thematisch selbst bestimmbaren, personalisierten Newslettern und regelmäßigen E-Mails sowie Einladungen zum direkten Kontakt mit Fachleuten und Besuche auf eigens dafür eingerichteten Foren. Gleichzeitig stellt eine zeitnahe individuelle Beratung, wie etwa der Chat mit Fachleuten, um spezielle Fragen zu beantworten, für Unternehmen eine hervorragende Möglichkeit dar, einen persönlichen Dialog zu ihren Kunden aufzubauen. Der Agrarkonzern BayWa hat beispielsweise für Landwirte ein so genanntes Farmers Forum in seinen Internetauftritt integriert, in dem hauseigene Experten mit Kunden zu Produkten und Anwendungen Stellung beziehen und über neueste biologische, chemische und technische Entwicklungen chatten. Über diesen Weg bietet das Unternehmen seinen Kunden mehr als nur Informationen und sammelt dabei eifrig wertvolles Wissen über die Anliegen und Präferenzen der Anwender.

 

 

 

 

 

 

Der Dialog im Internet, das bedeutet aber auch und gerade Kommunikation via E-Mail zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Viele Unternehmen, die entsprechende Angebote zur Kontaktaufnahme in ihren Seiten integriert haben, sind nicht nur durch ein hohes Aufkommen in der Beantwortung schlicht und einfach überfordert, sondern vermitteln durch die Qualität der Antworten, dass sie von kundengerechten Lösungen noch weit entfernt sind. Inhaltliche und formale Mängel in der elektronischen Korrespondenz, wie zum Beispiel die fehlende persönliche Anrede, der Bezug auf die Anfrage, der Grad der Beantwortung sowie die Verständlichkeit der gegebenen Informationen, stellen den Unternehmen das Zeugnis aus, noch nicht auf der Seite des Kunden angekommen zu sein. Damit verpassen immer noch viele Unternehmen die Möglichkeit, über einen persönlichen Dialog in kleinen und feinen Schritten eine intensive und vertrauensvolle Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen.

 

 

 

 

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Zusatznutzen durch virtuelle Beratung

 

 

 

Bequemlichkeit ist nach wie vor eine Antriebsfeder des Menschen. So wissen es viele der Kunden des Online-Buchhändlers Amazon zu schätzen, dass ihre Vorlieben und Präferenzen bereits bekannt sind und während des Informations- und Bestellvorgangs dazu genutzt werden, auf ergänzende Produkte oder Dienstleistungen hinzuweisen und damit den Kaufvorgang beratend zu begleiten.

 

 

 

 

 

Ein entsprechendes Customer Experience Management für die Beratung der Kunden auf Corporate Sites sollte die Einführung von freundlichen Avataren beinhalten, die effektiv bei der gezielten Informationssuche unterstützen und durch einen kontinuierlichen Dialog mit dem Besucher nicht nur diesen, sondern auch dessen Informationsbedürfnisse kennen lernen helfen, was wiederum dem Informationssuchenden zugute kommt, weil der elektronische Gesprächspartner nun gezielte Beratungshinweise geben kann. Noch sind die Angebote der Unternehmen im Internet jedoch weit entfernt von solchen kundenorientierten Services. Vielmehr wird versucht, durch das Angebot von passiven Bibliotheks- und Archivlösungen die meisten der aufkommenden Fragen durch Standardausführungen zu beantworten, etwa in Form von Glossaren, FAQs und Online-Mediencentern. Damit wird der Kunde mit seinem Beratungsbedarf nicht nur wiederum auf eher allgemein gehaltene Informationsware verwiesen, sondern er nimmt auch den Eindruck mit, dass das Unternehmen ihm weder entsprechende Aufmerksamkeit noch Zeit widmen möchte.

 

 

 

 

 

 

Dabei wird der Faktor Zeit heute und in Zukunft gerade bei der Begegnung von Kunden und Unternehmen eine besondere Rolle spielen: Der Kunde unserer Tage bringt immer weniger Zeit mit und sollte deswegen durch das Unternehmen von allen Zeitfressern in Informations-, Kommunikations- und Interaktionsprozessen befreit werden, damit letztendlich genügend Zeit dafür bleibt, auf individuelle und persönliche Anliegen in Ruhe einzugehen.

 

 

 

 

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Wege zur Kundenloyalität

 

 

 

 

Dem Trend der Kunden-Erlebniswelt folgend haben bereits einige Unternehmen erkannt, dass durch die bewusste Schaffung emotionaler Werte, die in ihrer Summe ganze Erlebniswelten für Produkte und Dienstleistungen sein können, Differenzierungs- und Positionierungspotenziale am Markt entstehen. Eine Methode, dem Kundenverlangen gerecht zu werden, ist die Schaffung eines durchgängigen Themas, dem alle Aspekte des Angebotes untergeordnet werden. An die Stelle der rein materiellen Bedürfnisbefriedigung tritt das ganzheitliche Erleben. Vorreiter dieser Bewegung sind Erlebnisparks, Themenrestaurants, Themenhotels oder Erlebnis-Kaufhäuser. Die Gestaltungsmöglichkeiten von Erlebniswelten sind vielfältig. Sie bedienen sich der Elemente von Architektur, sämtlicher Medien, aber auch Kunstformen wie Video, Projektionen, mechanischen Installationen und Graphik. Bei der Inszenierung von Erlebnissen geht es also nicht nur darum, die Kunden zu unterhalten, sondern vor allem darum, sie in das Erlebnis einzubinden. Wichtig ist die durchgehende Erzeugung von positiven Signalen in Verbindung mit dem kommunizierten Thema. Dazu gehören zum Beispiel die Eindrücke, die ein Kunde als Online-Besucher in einem Unternehmen mitnimmt: Wie sind die verschiedenen Nuancen der virtuellen Gastlichkeit angelegt bzw. welche speziellen Erwartungen kommen dabei auf den Gastgeber zu?

 

 

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Aktuelle Studie zur Servicequalität

 

 

 

Eine aktuelle Studie des X [iks] Instituts für Kommunikation und ServiceDesign, Potsdam, mit dem Titel „Service Communicates!“ ist u.a. der Frage nachgegangen, was Unternehmen tun können, um die Kommunikation mit dem Kunden beim Besuch auf ihren Corporate Sites zum Erlebnis werden lassen. Dazu wurden über 50 der deutschen Top-200-Unternehmen einer Expertenbetrachtung unterzogen und auf der Suche nach besonderen Erlebniswelten in der virtuellen Kundenkommunikation von A bis Z inspiziert. In allen Phasen der Begegnung mit dem Online-Besucher, so das Fazit der Studie, gibt es noch Potenziale für die erlebnishafte Gestaltung der Unternehmenskommunikation. Insbesondere in der besuchergerechten Anlage der Informations-, Kommunikations- und Interaktionsprozesse wird noch zu wenig auf die Integration der persönlichen Bedürfnisse des einzelnen Online-Besuchers eingegangen.

 

 

 

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