2021/2 | Fachbeitrag | Digitalisierung

B2B-Kommunikation im menschlichen und digitalen Wandel: 8 Tipps für 2021

Mit der fortschreitenden Digitalisierung wird auch die Kommunikation immer vielfältiger und komplexer. Zugleich hat die Corona-Krise aufgezeigt, wie erfolgsentscheidend es ist, überhaupt zu kommunizieren. Die passende und authentische Kommunikation von Mensch zu Mensch ist - auch für B2B-Unternehmen - das A und O, um sich insbesondere durch schwierige Zeiten zu manövrieren. Daraus lassen sich wertvolle Erkenntnisse für das kommende Jahr ableiten. Die folgenden 8 Tipps sollten Kommunikationsprofis im B2B 2021 unbedingt berücksichtigen.

Bildquelle: (C) Gerd Altmann / Pixabay

1. Die Kommunikationsstrategie im Blick behalten

Vor allem in Krisenzeiten ist es keinesfalls ratsam, kopflos in die Kommunikation zu gehen. Es bedarf einer konkreten Strategie, die sich individuell an die verschiedenen Stakeholder richtet. Zudem gilt es, alle Kommunikationskanäle einzubeziehen und eine ganzheitliche, integrierte Kommunikation anzustreben. Denn nur so schaffen B2B-Unternehmen ein professionelles und authentisches Bild von sich in der Öffentlichkeit und in den Augen der Zielgruppe. Außerdem ist es wichtig, sich im Vorfeld über die Ziele der Strategie und der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen im Klaren zu sein. Sichtbarkeit, Thought-Leadership, mehr Leads oder wachsender Website-Traffic sind alles attraktive Ziele, die aber ganz unterschiedlich anzusteuern sind. Und nur anhand von Zielen sind ein kritisches Kommunikationscontrolling und folglich effektive Optimierungen überhaupt erst möglich.

2. Vom ersten Touchpoint an überzeugen - mit gutem Content

Schon vor Corona waren die Kundenreisen zunehmend digital und der Trend setzt sich fort. Für Unternehmen beginnt eine Kundenbeziehung immer seltener durch persönlichen Kontakt. Auf der Suche nach der passenden Lösung für die eigenen Herausforderungen konsumieren potenzielle Kund*innen zunächst anonym eine ganze Reihe von Inhalten. Dies geschieht immer öfter online - auf Websites, in digitalen Portalen, bei Online-Medien oder in den sozialen Netzwerken. Der erste Touchpoint ist heute fast immer Content - ob im Text-, Grafik-, Audio- oder Video-Format - und anhand dessen fällen Personen in der Regel ein erstes Urteil über ein Unternehmen. Hier ist es Aufgabe der B2B-Unternehmen, den ersten entscheidenden Kontaktmoment mithilfe von Content so authentisch und überzeugend zu gestalten, wie es sonst nur ein persönliches Gespräch vermag.

3. Kund*innen kennenlernen - via Customer Dating

Der erste Kontaktmoment ist entscheidend, aber nicht abschließend. Wer zu einem Blind-Date geht, wird wohl kaum mit einem Heiratsantrag zurückkommen. Ein Blind-Date ist gleichsam auch der erste Kundenkontakt, wenn er etwa auf der Website, in einem Online-Magazin oder in den sozialen Medien stattfindet. Da sollten B2B-Unternehmen nicht gleich mit der Tür, das heißt einem konkreten Angebot, ins Haus fallen; vielmehr braucht es viele überzeugende und begeisternde Dates - in Form von Contents, Produktproben, Webinaren oder Workshops, um die aus Verkaufssicht potenziell interessanten Personen schrittweise kennenzulernen und für sich zu gewinnen - Stichwort Lead Nurturing. Selbst wenn die Interessierten zunächst nur digital daten (wollen), braucht es eine authentische Kommunikation, um Vertrauen zu schaffen und sich als verlässlicher Partner und Lösungsanbieter zu positionieren.

4. Stets in Kontakt bleiben

Besonders in schwierigen Zeiten ist es unverzichtbar, nah an der eigenen Zielgruppe und folglich auch mit ihr in Kontakt zu bleiben. Vor allem jene B2B-Unternehmen, die ihre Kundschaft (temporär oder für längere Zeit) nicht mehr wie gewohnt bedienen können, sind darauf angewiesen, die Kommunikation aufrechtzuerhalten. Hier ist die Website Dreh- und Angelpunkt für Updates und Kontaktmöglichkeiten, aber auch andere digitale Kanäle wie Social Media, Telefon und E-Mail. Es empfiehlt sich also auch für die Zukunft, die Beziehungen zur Kundschaft, zu Partnerunternehmen und allen anderen Stakeholdern nachhaltig zu pflegen und somit die Menschlichkeit dieser Verbindungen zu erhalten. Digitale Kommunikation darf hierbei nicht als Bedrohung der persönlichen Beziehung verstanden werden. Vielmehr gestattet sie B2B-Unternehmen den sicheren direkten Kontakt - trotz Kontaktbeschränkungen.

5. Die Vertriebskommunikation smart gestalten

Soziale Netzwerke sind nicht nur ein beliebter Kommunikationskanal, sondern auch ein lukrativer Weg, um im Rahmen des Verkaufsprozesses eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und so die Abschlusswahrscheinlichkeit zu erhöhen. Das Jahr 2020 hat gezeigt, dass digitale Kanäle oder Tools manchmal der einzige Weg sind, um den Kontakt zu (potenziellen) Kunden herzustellen oder aufrechtzuerhalten. Mithilfe intelligenter Technologien können B2B-Unternehmen beispielsweise datenschutzkonform herausfinden, welche Firmen - d.h. juristische und keine natürlichen Personen - sich auf ihrer Website tummeln und was genau sie sich dort ansehen. Diese Informationen bieten eine gute Grundlage, um Entscheider in diesen Unternehmen zu identifizieren und unverbindlich über die sozialen Netzwerke zu kontaktieren.

6. Verlässliche und erinnerungswürdige Informationen bieten

Damit B2B-Entscheider*innen den richtigen Anbieter finden, müssen sie sich mit einer Flut an Informationen auseinandersetzen. Dieser Overload hat im vergangenen Jahr nochmals zugenommen und damit auch die Gefahr von Fehlinformationen und Fake-News. Um aber sowohl die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erreichen als auch eine inhaltliche Orientierung für sie zu sein, müssen B2B-Unternehmen die Verlässlichkeit und Echtheit von Informationen nachweisen. Dazu bedarf es einerseits überprüfbarer Daten und andererseits einer attraktiven Aufbereitung dieser. Werden Zahlen anstatt als schnöde Diagramme und Listen aufbereitet, zu einer erlebbaren Geschichte verknüpft und ansprechend visualisiert, wirken die Botschaften glaubhafter und lassen sich besser im Langzeitgedächtnis verankern. Dabei ist es wichtig, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, die kognitive Beanspruchung der adressierten Person möglichst gering zu halten und niemals die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse aus den Augen zu verlieren.

7. Auf gendergerechte Sprache setzen

In der B2B-Kommunikation wissen Unternehmen nicht immer sofort, welche Personen zum Kreis der Entscheidenden gehören. Folglich gilt es, stets alle Geschlechter gleichermaßen anzusprechen. Während vor allem Human Resources und der öffentliche Sektor hier schon alle Geschlechteridentitäten (männlich, weiblich, divers) berücksichtigen, wird auch die B2B-Kommunikation zukünftig verstärkt nach Alternativen zum sogenannten "generischen Maskulinum", z.B. der Kunde oder die Leser, suchen. Dabei muss gendergerechte Sprache gar nicht leserunfreundlich sein: Statt Beidnennungen, z.B. Kundinnen und Kunden oder dem Gendersternchen, z.B. Leser*innen, lassen sich neutrale Begriffe wie Zielgruppe, Stakeholder oder Leserschaft verwenden. Wichtig ist hier, zu verstehen, dass es sich nicht um einen kulturellen Sprachwandel handelt, sondern um einen politischen. Folglich ist die gendergerechte Sprache kein zwingendes To-do im Marketing, offenbart jedoch unter Umständen die Genderhaltung eines B2B-Unternehmens.

8. Trustworthy Marketing: Nicht jedem Trend hinterherjagen

Selbstverständlich ist es wichtig, sich auch in der B2B-Kommunikation upzudaten und weiterzuentwickeln. Doch viele sprechen von Trends, dabei sind es nur große, teils noch gar nicht umsetzbare Visionen. Nicht nur, dass es in Krisenzeiten zunehmend schwieriger wird, überhaupt Trends auszumachen, geschweige denn konsequent zu verfolgen, es verliert auch angesichts größerer Ereignisse an Bedeutung. Denn wichtiger, als dem neuesten Hype nachzujagen, ist es doch, sich auf die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppen zu fokussieren und deren Vertrauen durch bewährte wie auch verlässliche Marketingmaßnahmen zurückzugewinnen. Was ein solches "Trustworthy Marketing" also zu bieten vermag, sind Stabilität und zugleich einen optimistischen Ausblick für die Zukunft.

Fazit: Es zählt der Mensch.

Die fortschreitende Digitalisierung und auch die Entwicklungen aufgrund der Corona-Pandemie fordern nicht zuletzt in der Kommunikationsbranche ein Umdenken. Zugleich bringt beides die Chance mit sich, neue Wege zu den eigenen Zielgruppen zu erschließen, sich auf bewährte Maßnahmen zu besinnen und sich trotz Kontaktbeschränkungen nahbar zu zeigen. Der Austausch und die Zusammenarbeit mit anderen Kommunikationsprofis helfen dabei. Und besonders dann, wenn Fach- und Branchenveranstaltungen abgesagt und persönliche Treffen verschoben werden müssen, ist ein konstruktives Miteinander und disziplinübergreifendes Füreinander essenziell, um die B2B-Kommunikation weiterzuentwickeln. Dazu gehört auch, eigenes Know-how und gemachte Erfahrungen bereitwillig zu teilen, damit auch andere daraus lernen können. Die digitale Welt schafft beste Voraussetzungen, um weltweit Impulse zu geben - und Inspirationen zu entdecken. Doch die treibende Kraft hierbei sind und bleiben die Menschen.


Die Autorin:

Venera D'Elia hat einen Doktor in Germanistik. Seit 2000 lebt und arbeitet die gebürtige Russin in Deutschland. Seit 2005 verstärkt sie das Kommunikations-Team bei Möller Horcher in Offenbach. Die zweifache Mutter ist heute Leiterin Business Development und Senior Consultant. Die Kommunikationsagentur Möller Horcher steht für langjährige Erfahrung und umfassendes Know-how im Bereich PR, Content Marketing und Lead Management. Ihre Spezialität sind die komplexen Themen in der Business-to-Business-Kommunikation von IT- und Hightech-Unternehmen. Die Agentur fokussiert sich auf die vertriebsunterstützende Kommunikation und unterhält sehr gute Kontakte zu Fach- und Branchenmedien.

Web: www.moeller-horcher.de

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren

Verständlich informieren – firmenintern und extern

WISSENplus
Nicht nur in wissensintensiven Unternehmen, sondern in jedweder Organisation ist verständliche, klare Kommunikation kein Luxus, sondern Basisanforderung. Denn: Erst eine "gemeinsame Sprache" ermöglicht und sichert erfolgreichen kommunikativen Austausch von Wissen. Sprache kann Barriere oder Brücke sein, jedenfalls ist sie beim Wissensmanagement der zentrale Baustein. Umso verwunderlicher, dass...

Weiterlesen

Employee Self Services: 4 Tipps, um die Belegschaft in HR-Prozesse einzubinden

Mitarbeiter gehen unterschiedlich mit Veränderungen in ihrer alltäglichen Arbeit um – das gilt insbesondere bei neuen, digitalen Prozessen. Während die einen moderne Tools begeistert aufgreifen, müssen andere erst davon überzeugt werden. Die Digitalaffinität hängt dabei nicht unbedingt vom Alter ab. Dementsprechend herausfordernd ist es für die HR-Abteilung, die Belegschaft für ein cloudbasierte...

Weiterlesen

GeschGehG: Knowledge Sharing trotz Geheimnisschutz?

WISSENplus
Mit dem Inkrafttreten des Gesetzes zum Schutz von Geschäftsgeheimnissen (GeschGehG) im April 2019 haben sich die Anforderung an den Schutz vertraulicher Informationen geändert. Vertrauliche Informationen wie z.B. Know-how, technische Zeichnungen, Kundenlisten oder Kalkulationen sowie sonstiges Wissen im Unternehmen müssen durch "angemessene Geheimhaltungsmaßnahmen" (vgl. § 2 Nr. 1 GeschGehG)...

Weiterlesen

Industrie 4.0: Der Mensch lenkt den Erfolg

WISSENplus
Das Industrial Internet of Things (IIoT) entscheidet darüber, dass der produzierende Mittelstand und Konzerne sowie der Produktionsstandort Deutschland im internationalen Wettbewerb bestehen. Die Herausforderung liegt vordergründig in der Vernetzung von Maschinen und Werkzeugen in nahtlos digitalen Ende-zu-Ende Prozessketten. Die Technik, das Fachwissen der Ingenieure, IT-Experten, Produktionsplaner und ...

Weiterlesen

Future Learning: Coaching im Jahr 2030

WISSENplus
Coaching ist mittlerweile zu einem festen Bestandteil der Personalentwicklung auf verschiedensten Hierarchieebenen in zahlreichen deutschen Unternehmen geworden - vom Praktikanten bis zum CEO. Gründe für den steigenden Bedarf sind vor allem veränderte Bedingungen und Anforderungen des modernen Führungsalltages: steigende Komplexität, eine höhere Informationsdichte, eine veränderte Führungskultur so...

Weiterlesen

Digitale Fitness: Weit mehr als Tools & Infrastrukturen

WISSENplus
Beschleunigt durch die weltweite Pandemie ist ein Ruck durch die Unternehmenswelt gegangen, der fast von heute auf morgen das Thema Digitalisierung und digitale Fitness ganz oben auf die Agenda gesetzt hat. Aber was steckt eigentlich hinter diesem Begriff der digitalen Fitness und was braucht es, um digital fit zu sein? ...

Weiterlesen

Sensible Daten: Corona-Tests als Arbeitgeber datenschutzkonform anbieten

Arbeitgeber sind seit kurzem dazu verpflichtet, ihren Angestellten regelmäßig Corona-Tests anzubieten, wenn sie nicht im Home-Office arbeiten. Rund 70  Prozent der Arbeitgeber waren bereits vor dem Beschluss des Bundeskabinetts am 13. April dazu bereit oder testeten schon freiwillig. Bei Corona-Testergebnissen handelt es sich allerdings um Gesundheitsdaten. Diese gehören nach Art. 9 DSGVO zu den besond...

Weiterlesen