Erst googeln, dann kaufen: Wie Social Media das Nutzerverhalten verändert

Deutschland ist das Land der Recherche: Mehr als zwei Drittel der deutschen Internetnutzer suchen im Web nach Informationen zu einem im Fernsehen beworbenen Produkt. Gut ein Drittel hat bereits per Smartphone während des Shoppens im Ladenlokal recherchiert. Werbung stößt Recherche an, die dort gefundenen Informationen wirken nachhaltig auf die Kaufentscheidung. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der  TNS Digital Life Studie. Sie liefert auf Basis von mehr als 72.000 Konsumenteninterviews einen umfassenden Blick auf das Onlineverhalten in 60 Ländern und ist damit repräsentativ für das Onlineverhalten von ca. zwei Milliarden Internetnutzern.

Bei einer Internetpenetration von annähernd drei Vierteln der Gesellschaft sind cross-mediale Marketingstrategien in Deutschland heute eher der Normalfall als die Ausnahme für die Markenkommunikation. Allerdings sollten Werbetreibende nicht nur darauf abzielen, eine einheitliche Werbebotschaft gleichzeitig über verschiedene Kanäle zum Verbraucher zu transportieren, sondern dabei auch verstehen, welchen Beitrag die diversen Mediengattungen in den verschiedenen Phasen der Consumer Journey liefern. Mit Consumer Journey wird hierbei der Prozess vom ersten Werbekontakt über die Kaufentscheidung, den Kauf bis hin zum Kundenbeziehungsmanagement bezeichnet. Ist das Interesse der Verbraucher erst einmal geweckt, so recherchieren 85 Prozent der Konsumenten in Medien, die die Marke selber kontrollieren kann, wie beispielsweise die eigene Website. Etwas mehr, 86 Prozent, nutzen dabei auch so genannte „Earned Media Kanäle“, das heißt Seiten, auf denen Dritte über Produkte schreiben und diese bewerten. In diese Kategorie fallen beispielsweise Kommentare in sozialen Netzwerken, Blogs, Microblogs wie Twitter, Konsumentenvideos (YouTube) und natürlich Review- und Preisvergleichsseiten. Für 41 Prozent der Altersgruppen von 16 bis 24 kann hier bereits ein einzelner negativer Kommentar die Kaufentscheidung beeinflussen. Insbesondere diese jüngeren Altersgruppen haben ein hohes Vertrauen in die Empfehlungen von Freunden, interessanterweise aber fast in gleichem Maße in die Empfehlungen von Personen, die sie nicht kennen. Je älter Verbraucher werden, desto kritischer eingestellt sind sie gegenüber Empfehlungen und Aussagen in den Medien. „Erfolgreiches Marketing muss daher begleitend zur werblichen Kommunikation die Konsumenten auf den Markenmedien „abholen“ und auch erfolgreich in sozialen Medien präsent sein,“ sagt Dirk Steffen, Stellvertretender Geschäftsführer Technology & Media der deutschen TNS Gruppe und Direktor des Digital Centres. „Mit dieser Präsenz in sozialen Medien ist allerdings keine Werbung gemeint. Sobald Markenaktionen in sozialen Medien als zu aufdringlich wahrgenommen werden, fühlen sich über die Hälfte der Social Networker in Deutschland eher gestört.“

 

Doch wie können Marken es erreichen, dass sich Konsumenten in sozialen Medien in einer Markenkommunikation engagieren oder gar zu Aposteln der Marke werden? Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es für beide Ziele keine Patentlösung gibt. 44 Prozent der Social-Media-Nutzer sind u.a. „Fan“ einer Marke geworden, um Promotionen und spezielle Angebote zu erhalten, für 37 Prozent waren Wettbewerbe und Preise ein gewichtiger Grund. Es gibt zusätzlich aber eine Vielzahl von weiteren Motivationen, sodass für Marken eine gute Kenntnis der adressierten Zielsegmente ausschlaggebend ist und für die Kreativität ein weites Spielfeld gesteckt bleibt. Beispielsweise sind 38 Prozent der Social-Media-Nutzer einer Markenseite beigetreten, um ein spezielles Anliegen zu unterstützen, d.h. ohne sich hier einen persönlichen Vorteil sichern zu wollen. Die Ergebnisse der Studie deuten in eine vergleichbare Richtung bei der Frage, warum Konsumenten aktiv über eine Marke schreiben. Auch hier spielen für die Social Networker eine Vielzahl von Gründen eine Rolle. Leicht im Vordergrund stehen hier die Ratschläge rund um die Nutzung eines Produktes (57 Prozent der Social Media Autoren) und Lob bezüglich einer Marke (53 Prozent). Nach den vorliegenden Ergebnissen wird online mehr gelobt als getadelt. Social Media Kommunikation sollte ehrlich sein – die Erstellung positiver Kommentare, weil man dafür eine Belohnung bekommt, sehen nur 30 Prozent der Social Media Autoren als motivierend an, dieser Grund liegt damit auf dem letzten Platz der abgefragten Beweggründe für Social Media Kommunikation.

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