Künstliche Intelligenz (KI) im Online Marketing

Im Kern der Künstlichen Intelligenz stecken 4 Fähigkeiten: Wahrnehmen, Verstehen, Handeln und Lernen. Damit arbeitet KI vergleichbar zum menschlichen Gehirn. Haben EDV-Systeme bislang nur nach dem Prozess EVA (kurz für Eingabe, Verarbeitung und Ausgabe) funktioniert, werden sie durch ihre Lernfähigkeit intelligent. Für das Online Marketing nimmt KI eine zentrale Rolle ein, die in Zukunft immer größere Bedeutung erlangen wird. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit den Fragen, warum KI für das Online Marketing so wichtig ist, wie sie aktuell den SEO- und SEA-Bereich sowie Social-Media beeinflusst und wie Unternehmen von ihr profitieren.

Abbildung: KI ist ein wesentlicher Mitspieler, wenn es um die Performance von relevantem Content geht. | Bildquelle: pixabay.com © PhotoMIX-Company (CC0 Creative Commons)

KI-Studie der Hochschule der Medien in Stuttgart (HDM)

Die HDM hat 101 Marketingexperten aus Handel, Dienstleistung und Produktion zur Bedeutung von KI im digitalen Marketing befragt. Die Ergebnisse der Studie sind aufschlussreich, die Kernaussagen wie folgt:

  • Personalisierung ist nach Meinung von 89 % der Befragten die Stärke der KI. Targeting soll damit in Zukunft immer passgenauer und erfolgreicher funktionieren, davon sind 82 % überzeugt. Eine Folge daraus ist nach Ansicht von 66 % der Befragten, dass Werbeinhalte stark optimiert werden können.
  • Chatbots und vergleichbare digitale Assistenten werden die User Experience deutlich verbessern.
  • Unternehmen investieren in den nächsten zwei Jahren verstärkt in Maßnahmen, die KI nutzen. Dabei gilt es vor allem diese Hürden zu überwinden: Datenschutzbedenken, rechtliche Rahmenbedingungen (ePrivacy), Qualitätsmanagement, Datensicherheit (Cybercrime, z. B. Datendiebstahl) und Datenbeschaffung bzw. mangelnde Datenverfügbarkeit

Die Investition in KI ist nach Meinung der befragten Marketingexperten zwingend erforderlich, um konkurrenzfähig zu bleiben. Allerdings spricht die Realität eine andere Sprache, denn viele Firmen verfügen über keine valide Datenbasis, auf der sich KI-Konzepte aufbauen, überarbeiten oder weiterentwickeln lassen. Dennoch hat KI längst Einzug ins Online Marketing gehalten, beispielsweise wird Content wie Sportergebnisse, Wetterberichte oder Finanzberichte automatisch erstellt. Textautomatisierung ist der Anfang, Einbindung passender Bilder der nächste Schritt. Die Systeme lernen aus der Performance der geposteten Inhalte und passen ihre Content Produktion Zug um Zug an.

Warum ist KI in Online Marketing wichtig?

Content zu produzieren erfordert eine zeit- und kostenintensive Recherche sowie die Analyse von Informationen. Genau an dieser Stelle kann KI sinnvoll unterstützen. Die Identifizierung relevanter Informationen und die strukturierte Auswertung derselben ist eine Aufgabe, die das perfekte Umfeld sinnvoll eingesetzter KI skizziert. Ein KI-System, welches stetig dazulernt, wird zukünftig sicherlich mehr als nur nüchterne Sportergebnisse oder Wetterberichte erstellen können, insbesondere vor dem Hintergrund stetig wachsender Datenmengen. Content, der auf Basis von Daten und Fakten erstellt wird, kann zukünftig autonom und automatisch generiert werden. Jeden Tag entstehen online Unmengen an Daten, zum Beispiel durch die Kommunikation in den sozialen Medien oder über den Austausch in Chats. Big Data bildet die Grundlage für KI, sie ist in der Lage die enormen Datenmengen in kurzer Zeit zu analysieren und auszuwerten. Im digitalen Marketing ist es von zentraler Bedeutung, Kundenverhalten zu verstehen, damit personalisierter Content geliefert werden kann. Die Customer Journey von potenziellen Käufern ist komplex und lässt sich mit menschlichen Bewertungs- und Analysemöglichkeiten nicht umfassend bearbeiten. KI mit seinen Algorithmen ist ein mächtiges Werkzeug, um im Online Marketing zielführend zu unterstützen.

KI im SEO-Bereich: Wie ist der Google-Algorithmus heutzutage bestimmt?

Im letzten Quartal 2019 hat Google ein Update mit der Bezeichnung BERT geschaltet. BERT steht für "Bidirectional Encoder Representations from Transformers". BERT basiert also auf KI. Es zielt im Kern darauf ab, die maschinelle Erkennung des gesprochenen Wortes zu optimieren. Google soll dadurch Wortbedeutungen im Satzkontext erkennen lernen, und zwar inklusive der möglichen Nuancen. Bislang beziehen sich die Änderungen in Sachen Wortbedeutung im Satzkontext auf die englische Sprache. Ob und wann das Update auch auf die deutsche Sprache ausgeweitet wird, ist nicht bekannt. Allerdings muss jedem Webseitenbetreiber klar sein, dass die aus englischem Content gewonnenen Erkenntnisse durchaus auf andere Sprachen übertragbar sind. Nach Angaben von Google gelingt es dank BERT inzwischen, die Ausspielung der Featured Snippets in den Sprachen Koreanisch, Hindi und Portugiesisch deutlich zu verbessern.

Das umfassende Update hat bei zahlreichen Webseitenbetreibern für Kopfzerbrechen gesorgt, denn ein umfangreiches Update kann Einfluss auf die Positionierung einer Website im Google Ranking nehmen. Allerdings bergen Updates auch Chancen, um die eigene Position signifikant zu verbessern. Google hat in Zusammenhang mit BERT keine Empfehlungen zur Optimierung an die User herausgegeben. Das bedeutet für die Praxis, dass Keywords nach wie vor eine Rolle spielen und Content mit Mehrwert unverzichtbar ist. Mit Blick auf BERT ist es aber ratsam den zukünftigen Content in Anlehnung an die natürlichen Formulierungen (Stichwort Longtail-Keywords) beim gesprochenen Wort zu erstellen. Immer mehr User stellen ihre Frage mündlich und sie verwenden dabei andere Begriffe und Ausdrucksweisen, als wenn sie die Suchanfrage manuell eintippen würden. Websites, die daran anknüpfen und Antworten auf mündlich gestellte Fragen im korrespondierenden Sprachstil liefern, verschaffen sich Vorteile.

Kurzum: BERT verbessert die Usability von Google, doch es hat für deutsche Websites relativ geringe Auswirkungen. Websitebetreiber sollten sich in erster Linie in ihre User hineinversetzen und deren vorrangig umgangssprachlich, weil mündlich gestellten Fragen, im Rahmen ihres schriftlichen Contents beantworten.

Abbildung: Künstliche und menschliche Intelligenz zusammen erbringt Höchstleistungen im Online Marketing. | pixabay.com © Campaign_Creators (CC0 Creative Commons)

KI im Kanal SEA

Auch bei SEA-Maßnahmen spielt KI eine Rolle. Mit Google AdWords generieren viele Unternehmen ihre Umsätze, eine sorgfältige Kampagnenausrichtung ist essenziell. Die Zusammenarbeit mit einer SEO Agentur, die Suchmaschinenwerbung mit einer Kombination aus Erfahrung, Daten und KI konzipiert und dabei automatisierte Optimierungen im AdWords einsetzt, verspricht eine hohe Erfolgsquote.

KI in Social-Media

KI gehört im Bereich Social Media ein Stück weit zum Alltag. Tools erstellen bereits themenrelevante Redaktionspläne und füllen diese vollautomatisch mit passendem Content, die zum Beispiel aus Text mit passender Grafik und zielführenden #Hashtags bestehen. Das spart Zeit und erzeugt Kontinuität.

OSG Performance Suite

Online Marketing ohne KI zu betreiben ist inzwischen kaum noch möglich. Firmen müssen die Flut der Daten auswerten und nutzbar machen. Dazu sind spezielle Tools unverzichtbar. Ein Beispiel von dem gelungenen Einsatz von KI im Online Marketing ist das Online Marketing Tool - Performance Suite

  • Das auf KI basierende Online Marketing Tool erledigt automatisierte Aufgaben und erzeugt eine bessere Performance. Die relevanten Online Marketing KPIs lassen sich dadurch erheblich verbessern. Auch Texte werden automatisch erstellt und auf ihren Erfolg hin überprüft. Das System lernt stetig und verbessert die Erfolgsquoten.
  • Das Tool greift auf eine Datenbank zurück, die über mehr als 80 Mio. Datensätze im Bereich Linkaufbau bereithält. Dieser Datenpool dient zur Bewertung von Links. Anhand eines eigens programmierten selbstlernenden Algorithmus werden dann die Webseiten bewertet.
  • Ein weiterer Baustein ist der OnPage Crawler. Er crawlt durch das Internet und verfolgt alle Links. Das Tool schafft bis zu 10.000 Seiten. Seine Aufgabe: es checkt im wöchentlichen Turnus neuralgische technische Punkte wie Statuscodes, fehlerhafte ausgehende Links, Meta-Daten und Überschriften.

Eine kostenlose Testversion stellt der Anbieter online zur Verfügung.

Fazit und Ausblick

Aus dem Online Marketing und aus vielen anderen Bereichen ist KI nicht mehr wegzudenken. Bereits heute nutzen Firmen selbstlernende Software für ihre Online Marketing Aktivitäten. Angefangen von der SEO-Content Erstellung über die Überwachung und Optimierung von SEA-Strategien bis hin zu Beiträgen in Social Media sorgt KI für personalisierte Beiträge, Werbeanzeigen und anderen Content.

KI ist in der Lage die enormen Datenmengen strukturiert aufzubereiten und sie zielführend zu nutzen. Bislang ist KI auf faktenbasierten Content fokussiert, menschliche Erfahrungen wiederzugeben oder emotional gelagerte Beiträge zu verfassen ist - zumindest bisher - nicht möglich. KI ist als schlagkräftige Ergänzung und zeitsparende Unterstützung zu verstehen, die sich Tag für Tag mehr Wissen aneignet und sich stetig verbessert.