Der Ablauf bleibt, das Tempo steigt
Die befragten Agenturen setzen Künstliche Intelligenz vor allem für Recherche, Ideenfindung und erste Textfassungen ein. Aufgaben, die früher Wochen dauerten, etwa Moodboards, Textüberarbeitungen und Mock-ups, sind heute an einem Tag erledigt. Am häufigsten genannt wird ChatGPT. In zwei Phasen spielt die Technologie dagegen keine eigenständige Rolle: im Briefing und in der Kundenpräsentation, also genau dort, wo Agentur und Kunde direkt miteinander arbeiten. Die Interviews zeigen entsprechend, dass beide Seiten die Technologie überwiegend für ihre eigenen internen Abläufe nutzen. Die Schnittstellen zwischen Agentur und Kunde haben sich kaum verändert, echte gemeinsame Wertschöpfung bleibt die Ausnahme und beschränkt sich meist auf einzelne Workshops.
Qualität ist das meistgenannte Thema
Der Befund, der in den Interviews am häufigsten auftaucht, ist mittelmäßige Arbeit: Das Thema kommt 15 Mal vor und liegt damit an der Spitze des gesamten Materials. Fachleute auf Kundenseite beschreiben KI-Ergebnisse als ein Meer der Gleichförmigkeit, besonders problematisch bei Premiummarken und großen Kampagnen. Daraus entsteht ein Widerspruch: Künstliche Intelligenz wird ausdrücklich nachgefragt und liefert kreativ zugleich seltener als erwartet. Die Studie fasst das in einem Bild: Die Technologie hebt das untere Niveau an, nicht die Spitze. Hinzu kommen Halluzinationen, fehlende Markentonalität und rechtliche Risiken. Endergebnisse gehen deshalb weiterhin ausnahmslos durch menschliche Prüfung.
Der Druck verschiebt sich
Dort, wo Künstliche Intelligenz Wert schafft, geht zugleich Wert verloren. Auf Kundenseite verändert sich die Erwartungshaltung deutlicher als die Zusammenarbeit selbst. Gefordert werden vor allem schnellere und günstigere Leistungen. In Pitches fragen Unternehmen inzwischen ausdrücklich, wofür eine Agentur Künstliche Intelligenz einsetzt und welche Einsparung daraus folgt. Zugleich holen Kundenunternehmen taktische Projekte häufiger ins eigene Haus, was den Spielraum der Agenturen verkleinert. Entlastung bringt die Technologie den Kreativen dabei nur bedingt: Weil in frühen Phasen deutlich mehr Material entsteht, kann der Aufwand für Prüfung, Nachschärfung und rechtliche Kontrolle sogar steigen.
"Künstliche Intelligenz ist in den Agenturen angekommen, aber sie ist kein Bruch, sondern ein Verstärker. Wer erwartet hat, dass sie den kreativen Prozess neu ordnet, findet in unseren Daten das Gegenteil: Sie beschleunigt ihn und verschiebt damit vor allem die Erwartungen zwischen Agentur und Kunde", sagt Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo, Präsident der Macromedia University of Applied Sciences und Professor für Medienmanagement.
Aus einer Masterarbeit wird eine internationale Publikation
Die Studie geht auf die Masterarbeit von Natalia Kniazeva zurück, Absolventin des Masterstudiengangs Brand Management an der Macromedia University in München. Aus der Abschlussarbeit einer Studentin ist damit ein Beitrag in einer internationalen Fachzeitschrift geworden, gemeinsam verfasst mit ihren Lehrenden. Dieser Weg gehört an der Macromedia University zum Selbstverständnis: Studierende arbeiten in der Forschung mit und werden als Ko-Autorinnen und Ko-Autoren sichtbar.
"Was ich besonders interessant fand: KI verändert nicht nur operative Aufgaben, sondern beeinflusst auch spürbar die Beziehungen zwischen Auftraggebern und Agenturen, insbesondere in Bezug auf Vertrauen, Erwartungen, Druck und Kontrolle. Und während die individuelle Nutzung von KI bereits weit verbreitet ist, stellt ihre strukturierte Integration in bestehende Arbeitsabläufe nach wie vor eine große Herausforderung dar", sagt Natalia Kniazeva.
Zusammenarbeit über Hochschultypen hinweg
Entstanden ist die Studie gemeinsam mit der Hochschule der Medien Stuttgart. Solche Kooperationen zwischen privaten und staatlichen Hochschulen empfiehlt der Wissenschaftsrat ausdrücklich.
"Zwei Hochschulen, zwei Blickwinkel auf dieselbe Branche: Das hat die Studie erst tragfähig gemacht. Die Agenturen haben ein Werkzeug bekommen, das ihnen Zeit zurückgibt. Ob daraus bessere Arbeit wird, hängt daran, wofür sie diese Zeit einsetzen" ordnet Dr. Melanie Herfort, Vertretungsprofessorin an der Hochschule der Medien Stuttgart, ein.
>> Mehr Infos: www.macromedia-fachhochschule.de