Trends in der Marketingkommunikation kommen und gehen. Was bleibt, ist die abnehmende Akzeptanz für breit gestreute Werbung. Big Data soll – und kann – hier Abhilfe schaffen. Denn zielgerichteter und nachweislich effektiver als „herkömmliche“ Werbung ist das so genannte Custom Marketing. Das heißt: Werbung, die auf die ganz spezifischen Interessen und Bedürfnisse jedes einzelnen zugeschnitten ist. „Um aus dem unerschöpflichen Quell an persönlichen Daten relevante Informationen zu gewinnen, braucht man spezifische Kenntnisse. Nur so können Zielpersonen ausgewählt, Interessen identifiziert, Angebote und geeignete Kanäle bestimmt werden“, weiß Daniel Simon, Geschäftsführer der Dialogmarketing-Agentur Quadress.
Besonders effektiv ist das Scoring von Daten. Damit werden anhand bestehender Informationen Voraussagen über das zu erwartende, künftige Verhalten einer Zielperson getroffen. Der Werbetreibende bekommt somit nicht nur Informationen, was eine Zielperson interessiert und wonach sie aktuell sucht oder gesucht hat, sondern auch, was sie darüber hinaus noch interessieren könnte. Das kennen alle, die schon einmal bei Amazon bestellt haben.
Doch auch wenn der Aufwand größer ist, Custom Marketing zahlt sich aus. Denn eine gezielte Empfehlung ist immer erfolgreicher als Werbung mit Streuverlust.