Fachbeiträge

Ausgabe 3 / 2015
FachbeitragInnovationsmanagement

Systematisches Wissensmanagement unterstützt Unternehmen bei der Erschließung neuer Märkte

von Markus Hoffmann

Unternehmerisches Wachstum entsteht durch eine zielgenaue Positionierung der eigenen Produkte, eine Ausweitung des eigenen Waren- oder Dienstleistungsportfolios oder durch die Erschließung neuer Absatzmärkte. Eine solche Ausweitung der betrieblichen Aktivitäten birgt große Chancen, aber immer auch Risiken – beides gilt es im Vorwege sauber zu evaluieren, damit eine geplante Produkteinführung nicht zum finanziellen Desaster wird. Der Faktor Wissen ist dabei der Schlüssel zum Erfolg.

Inhaltsübersicht:

Was braucht es, um eine innovative Lösung auf einem bereits gut gesättigten Markt erfolgreich zu positionieren? Vor dieser Frage stehen Jahr für Jahr Hunderte von Produktmanagern in deutschen Unternehmen gleich jeder Branche und Größe. Diejenigen unter ihnen, die sich nun die ultimative Geheimformel erhofft haben, müssen wohl enttäuscht werden: Eine simple Checkliste oder aber einen Standardweg für erfolgreiche Produkteinführungen gibt es nicht. Zu heterogen ist das Feld, das sich dahinter verbirgt. Ob es um die Marktetablierung einer gerade zum Patent angemeldeten technologischen Innovation geht, um das Release einer erweiterten Version eines bereits etablierten Produktes oder aber um eine Dienstleistung, für die ein neuer Markt erschlossen werden soll – die Wege für eine gelungene Positionierung können sehr unterschiedlich sein. Und dennoch gibt es ein Kriterium, das ganz massiv über den Erfolg oder Misserfolg einer Produkteinführung entscheidet: Wissen.

Marktkenntnis als Schlüssel zum Erfolg

De facto gilt es im Vorwege einer Neueinführung zu evaluieren, wie der Markt auf das Produkt reagieren wird. Nur dann, wenn im Vorwege systematisch erhoben wird, welche Lösungen die Wettbewerber bereits anbieten und inwiefern sich das eigene Produkt von ihnen unterscheidet, kann der unternehmerische Erfolg tatsächlich vorhergesagt werden. Nur dann, wenn mögliche Risiken und Hindernisse auf dem Weg zum wirtschaftlichen Erfolg der neuen Lösung sorgfältig zusammengetragen werden, kann entschieden werden, ob die Erschließung eines neuen Absatzmarktes überhaupt sinnvoll ist. Und nur dann, wenn die wichtigsten Features des eigenen Produktes klar herausgearbeitet wurden, kann es auch effizient beworben werden.

Wie professionell diese Evaluation der Gelingensbedingungen vom Anbieter vorgenommen wird, variiert sehr stark. Gerade kleinere Betriebe betreiben die systematische Wissensaggregation vor dem Markteintritt zu wenig gewissenhaft oder lassen sie gar ganz aus. Erst mit zunehmender Professionalität und Größe eines Unternehmens lässt sich eine strukturiertere Vorgehensweise beobachten, aber auch hier ist das Optimierungspotenzial groß, denn für die Vorabrecherche wird selten ein professioneller Dienstleister zurate gezogen, sondern auf die eigenen Marktkenntnisse vertraut.

Gründliche Recherche minimiert verdeckte Risiken

In der Praxis kann ein ungenauer Blick auf den Zielmarkt allerdings schwerwiegende Folgen haben. Ein anschauliches Beispiel lieferte jüngst ein amerikanisches Start-up, das eine innovative Methode entwickelte, flächendeckendes WLAN anzubieten, indem es ihr Produkt ganz einfach an die ohnehin überall aufgestellten Strommasten koppelte. Man entschloss sich bald, auf den europäischen Markt zu expandieren – ohne im Vorwege zu erheben, dass eine solche Lösung hierzulande gerade im städtischen Raum kaum funktionieren dürfte, liegen doch die Stromleitungen in europäischen Städten größtenteils unter der Erde. Diese unüberwindbare technische Hürde hätte mit einer kleinen Recherche schnell erkannt werden können, so aber führte die Unaufmerksamkeit zu großen Verlusten.

Nicht immer sind die Risiken so offensichtlich wie in diesem Fall. Wesentlich häufiger geht es bei einer geplanten Produkteinführung darum zu erschließen, welche Regularien eingehalten werden müssen, damit ein Produkt überhaupt auf dem Markt etabliert werden kann. Oft sind dafür beispielsweise spezielle Zertifizierungen nötig. Weiß ein Unternehmen um diese Auflagen, kann es schon in der Entwicklungsphase entsprechende Anpassungen vornehmen, anstatt eine vermeintlich ausgereifte Lösung nachträglich für teures Geld abändern zu müssen, um die regulatorischen Anforderungen für ein benötigtes Zertifikat doch noch zu erfüllen.

Gute Argumente für Marketing und Vertrieb

Ein professionelles Wissensmanagement mindert folglich die wirtschaftlichen Risiken einer Produkteinführung – und kann im Ernstfall auch zu der Empfehlung führen, eine geplante Lösung gar nicht erst auszurollen, um einen Fehlschlag zu vermeiden. Wesentlich häufiger aber birgt es lukrative Chancen. Beispielsweise für ein zielgerichtetes Marketing: Mit welchen Features lässt sich in der externen Kommunikation am besten werben? Dazu kann sich auch ein Blick auf die Konkurrenz lohnen. Wenn bereits ein ähnliches Produkt am Markt ist, sollten in der Unternehmenskommunikation andere Punkte in den Vordergrund gestellt werden, als der oder die Wettbewerber hervorheben. Unter Umständen kann auch hier das Produkt in der Entwicklungsphase noch zum entscheidenden Marktvorteil verbessert werden.

Und geht es nicht um eine Ware, die im Einzelhandel verkauft werden soll, sondern um eine Lösung, die über andere Vertriebskanäle abgesetzt wird, die durch persönliche Gespräche vertrieben wird, dann können im Vorwege sauber erarbeitete Kernargumente eine sichere Vertriebsgrundlage für das Verkaufsgespräch darstellen. Ob besonders niedriger Stromverbrauch eines Elektrokleingerätes oder die hohe Flexibilität eines neuen Versicherungstarifes: Nur wer den Markt kennt, kann seine Lösung optimal positionieren.

Eine gründliche Recherche lohnt sich also im Vorwege einer jeden Produkteinführung. Allerdings darf die eigene „Betriebsblindheit“ dabei nicht unterschätzt werden: Häufig sind Entwickler oder Entscheider derart von ihrer Lösung begeistert, dass es ihnen schwer fällt, eine objektive Erhebung des direkten Umfelds vorzunehmen. Sicherlich bringen sie ein hochspezialisiertes Fachwissen mit, auf das im betriebswirtschaftlichen Umfeld keinesfalls verzichtet werden sollte. Dennoch lohnt es sich, ergänzend zum eigenen Bauchgefühl einen zweiten Blick einzuholen, um Risiken rechtzeitig zu erkennen und verdeckte Potenziale zu heben.

Absicherung durch externes Wissensmanagement

Externe Wissensdienstleister können in diesem Zusammenhang eine wichtige Funktion einnehmen. Mithilfe professioneller Recherche-Skills erheben sie die benötigten Informationen, die für eine erfolgreiche Produktetablierung vonnöten sind. Sie sichten über das Web zugängliche Quellen ebenso wie zugangsbeschränkte Datenbanken, werten Zahlen und Fakten aus und führen bei Bedarf strukturierte Experteninterviews. Politische und regulatorische Rahmenbedingungen von Zielmärkten werden dabei ebenso herausgearbeitet wie die genaue Positionierung relevanter Wettbewerber und – daraus hervorgehend – etwaige Marktnischen und Zukunftsmärkte. Die mediale Wahrnehmung eines Unternehmens, seiner Konkurrenten, seiner Produkte oder damit zusammenhängender Themenfelder stehen ebenfalls im Fokus. Aus wissenschaftlicher Sicht werden vor allem aktuelle technologische Entwicklungen sowie die Patent- und Förderlandschaft erwogen. Und schließlich stehen die Veränderungen sozioökonomischer Rahmenbedingungen und die laufenden Aktivitäten von Verbänden, NGOs und Bürgerinitiativen unter Beobachtung, um vorauszusagen, ob ein zukünftiges Produkt Gefahr läuft, auf dem Markt kritisch anzuecken.

Aber nur in den seltensten Fällen beauftragen Unternehmen einen Wissensdienstleister tatsächlich mit einem derartigen Rundumschlag an Informationsbeschaffung; in der Regel sind die Fragestellungen bereits deutlich konkreter oder werden in einem ersten Auftaktgespräch präzisiert. Auch komplexe Anliegen wie beispielsweise die Frage, wie groß der Markt für eine bestimmte Dienstleistung ist, die Verbraucher bei anderen Anbietern nur als Teil einer Gesamtleistung erhalten, werden professionell bearbeitet. Der Weg führt dann nicht über die Auswertung von aggregierten Kennzahlen, sondern über Experteninterviews. Am Ende der Recherche steht ein übersichtlich aufbereiteter Report, aus dem sich konkrete Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Produkteinführung ableiten lassen – oder aber die Sicherheit, den geplanten Markteintritt mit gutem Gefühl wagen zu können. 

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