Fachbeiträge

Ausgabe 12 / 2012
FachbeitragCustomer Relationship Management

Der Kunde im Mittelpunkt – Basis für eine effiziente Kommunikation im Netz

von Jörn Steinhauer

Mehr als 75 Prozent der Deutschen nutzen das Internet täglich in all seinen Facetten. Die Nutzungszeit hat sich in den letzten 10 Jahren mehr als verdoppelt und beträgt heute ca. 83 Minuten pro Person am Tag. Das sind 83 Minuten, in denen jeder Nutzer viele Informationen über sich, seine Meinung und seine Interessen enthüllt. Für eine gezielte Kundenansprache müssen Unternehmen eigentlich nur noch an den entsprechenden Stellen und mit den geeigneten Tools die Daten einsammeln, diese dann in die richtigen Kanäle weiterleiten und schon lassen sich zielgruppengenaue Kampagnen und Produkte realisieren. Doch ganz so einfach gestaltet sich die Aufbereitung von Foren-Einträgen, Twitter-Nachrichten und sämtlichem anderen User-Content allerdings schon aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht.

Inhaltsübersicht:

Das World Wide Web bietet zusätzlich eine Flut an Informationen, die strategische Selektionsprozesse erfordert und zum anderen verlangt ein Auftritt in sozialen Netzwerken dem Unternehmen mehr ab als bloße Präsenz. Kunden wollen einen Mehrwert aus der Interaktion mit dem Unternehmen schöpfen, Antworten auf ihre Fragen sowie Entertainment - und das alles gleichzeitig. Ohne eine durchdachte Social-Media-Strategie und ein gutes Customer-Relationship-Marketing(CRM)-System kommt man da nicht weit. Damit sowohl der Kunde, als auch das Unternehmen einen Nutzen von der Online-Interaktion haben, ist es zwingend nötig, eine fundierte Social-CRM-Strategie zu entwickeln. Das ist zwar ein zeitaufwendiger, aber langfristig lohnenswerter Prozess, dem sich in Zukunft kaum ein Unternehmen mehr verweigern kann.

Während CRM im traditionellen Sinn eher auf einem operativen Ansatz beruht, der die Kundenbeziehungen effektiv verwalten soll, zielt Social CRM darauf ab, die Kundenwünsche zu erfüllen und gleichzeitig die Unternehmensziele zu erreichen. Somit ersetzt Social CRM keinesfalls das traditionelle CRM, sondern komplementiert das System im Hinblick auf die aktuellen technischen sowie gesellschaftlichen Entwicklungen und ermöglicht die Einbindung von Informationen aller Kommunikationskanäle über eine zentrale Stelle.

Online-Kommunikation auf dem Vormarsch

Das Internet nimmt dabei einen immer größeren Platz in der Unternehmenskommunikation ein. Wer mehr über die Käufer und Fans seiner Marke oder seines Produkts wissen will, muss sein „Online-Ohr“ weit aufmachen und Zuhören lernen. Der Kunde ist den Unternehmen nämlich weit voraus: Knapp 50 Millionen aller Deutschen sind in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, YouTube und Xing aktiv. Sie tauschen in Foren Erfahrungen aus, empfehlen ihren Freunden Produkte oder warnen auf Blogs vor bestimmten Dienstleistungen. Soziale Medien sind ein fester Bestandteil unseres Alltags und eine wertvolle Informationsquelle für Unternehmen. Voraussetzung für eine profitable Nutzung von Social Media ist, dass Unternehmen wissen, wie die Informationen zu kanalisieren und wirkungsvoll einzusetzen sind. Wer viel über den Kunden weiß, kann besser und schneller auf dessen Bedürfnisse reagieren und bestärkt die Kundenloyalität, was sich letztlich zu einem Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz entwickeln kann. Eine gut gepflegte Kundendatenbank ist da sehr hilfreich. Aber nicht allein die Implementierung eines Social-CRM-Systems bringt die gewünschten Erfolge. Neben den technischen sind auch datenschutzrechtliche und organisatorische Fragen von Relevanz.

CRM-Lösung und vorhandene IT-Systeme kompatibel zueinander

Auf technischer Ebene ist ein Browser-basiertes CRM ratsam, da der Zugriff von überall stattfinden kann, was besonders für Mitarbeiter aus dem Vertrieb von Vorteil ist. Die Architektur eines Social-CRM-Systems ist individuell an alle gegebenen Mastersysteme der IT-Landschaft eines Unternehmens anpassbar. Dabei ist sicherzustellen, dass die CRM-Anwendung weitgehend automatisiert mit anderen Systemen interagieren kann und vorhandene Datensätze unkompliziert übernommen werden können.

Ein sensibles Thema ist der Datenschutz. Besonders über Datensicherheit in sozialen Netzwerken wird viel diskutiert. Solange aber die Kundendatenbanken lediglich Informationen aufnehmen, die für das Produkt und die bessere Kundenbetreuung relevant sind, ist auch die Speicherung von Interaktionsverläufen aus sozialen Netzwerken rechtlich vertretbar.

Vertrauensvollen Kundenumgang in Unternehmenskultur integrieren

Vor der Einführung eines so umfassenden Systems muss sich ein Unternehmen bewusst werden, was es mit Social CRM erreichen will und eine gezielte Strategie entwerfen, weg von der nur technischen Umsetzung, hin zu einer unternehmenspolitisch und unternehmenskulturellen Integration des Systems, die Social Media effizient in die Unternehmenskommunikation einbettet. Nur so kann ein Social-CRM-System entstehen, das alle Kundeninformationen, unabhängig von Kommunikationskanal, Plattform oder Quelle bündelt und zielgerichtet auswertet. Hierbei ist auf organisatorischer Ebene zu bedenken, dass Social CRM abteilungsübergreifend Nutzen stiftet und vorab Verantwortlichkeiten und Rechteverteilungen auf die Daten des Systems geregelt werden müssen. So ist z.B. festzulegen wer autorisiert ist, in den sozialen Netzwerken mit den Usern zu kommunizieren, wer auf Kritik reagiert und wer Zugriff auf welche Daten bekommt. Neben der technischen und organisatorischen Umsetzung geht es vor allem auch um die Schulung der Mitarbeiter. Sie sollten offen für Kritik sein, auf Kritik richtig reagieren und die Zielgruppe erfolgsversprechend ansprechen können. Denn der Kunde offenbart sich nur dann, wenn eine ebenbürtige, vertrauensvolle Kommunikationsbasis geschaffen wird. Schließlich sind soziale Netzwerke eine Art Privatsphäre, in der die Interaktionspartner selbst ausgesucht werden können. Zentrale Aufgabe von Social CRM ist es deshalb, über die Online-Kanäle den Kundendialog zu forcieren. Gute Kundenbeziehungen sind der Schlüssel zu einem erfolgreichen Unternehmen, eine vertrauensvolle Unternehmen-Kunde-Interaktion ist daher von großer Bedeutung.

Daten effizienter verwalten

Eine Studie der Universität Leipzig hat ergeben, dass mittlerweile 72 Prozent der deutschen Unternehmen Social Media für ihre Kommunikationsarbeit nutzen. Auch das Budget für diesbezügliche Aktivitäten wird stetig aufgestockt. Das Problem der meisten Firmen liegt demnach nicht bei der Nutzung oder beim Budget, sondern bei der effizienten Analyse und Verwaltung der Daten. 79 Prozent der befragten Social-Media-Anwender gaben an, die Daten nur sporadisch und subjektiv auszuwerten. In der Praxis setzt sich Social CRM nur langsam durch. Bisher ist der Umgang mit sozialen Netzwerken und dessen Potentialen eher durch Unsicherheit und Feldversuche geprägt, als durch strategisches Handeln. Ein denkbarer Grund für den lapidaren Umgang mit den generierten Online-Daten ist, dass die deutschen Unternehmen aufgrund der Datenschutzdiskussionen gehemmt sind, alle Daten ihrer Kunden zu speichern und für Werbe- oder Marketingmaßnahmen auszuwerten, denn sie wollen ihre Kunden nicht „ausspionieren“. Zudem ist das Volumen an Informationen unüberschaubar groß und somit schwer detailliert erfassbar. Ein weiterer Grund ist, dass Social Media von den Unternehmern immer noch als Hype abgetan wird. Jedoch ist nicht Social Media der Hype, sondern die Plattformen sind als solcher zu bezeichnen. Social Media ist mittlerweile als ein standardisierter Kommunikationskanal zu bewerten, wie Telefon oder Fax. Und die Social Media Kanäle, also soziale Netzwerke wie Xing, Pinterest, myVideo, studiVZ oder Facebook werden sich zukünftig verändern.

Ziele setzen und Strategie festlegen

Social Media hat sich im Privatleben bereits fest verankert, im geschäftlichen Bereich etablieren sich die interaktiven Möglichkeiten der sozialen Netzwerke weniger rasant. Nur langsam wagt sich die Wirtschaft, Social Media für ihre Belange einzusetzen. Es gibt noch viel ungenutztes Potenzial, das durch die strategische Integration eines Social-CRM-Systems effizient für die Optimierung der Unternehmensziele Kundenbindung und Neukundengewinnung genutzt werden kann. Der erste Schritt für ein effizientes Social Customer Relationship Management ist eine fundierte Strategie, die auf vordefinierte Ziele aufbaut. Daran anschließend kann die technische Umsetzung des Systems angegangen werden. Die Herausforderung dabei ist, interne Abläufe im Unternehmen an die Social- CRM-Strategie anzupassen und Kommunikationsrichtlinien auszuarbeiten, die den Umgang mit der Zielgruppe für eine funktionierende Interaktion festlegen. Das Internet bietet aufgrund seiner barrierefreien direkten Interaktionsmöglichkeiten allen Unternehmen die Chance, ihre Zielgruppen und auch das öffentliche Bild ihres eigenen Unternehmens besser kennenzulernen. Es liegt an ihnen, die Möglichkeiten zu nutzen.

Warum Social CRM sinnvoll ist

  • Durch die bessere Organisation der Kommunikationsschnittstellen zum Kunden wird die Effizienz der Kundenbeziehungen gesteigert. Die Zusammenführung aller verteilten Informationen liefert ein integriertes und ganzheitliches Bild des Kunden.
  • Es kann zeitnah auf Kundenanfragen, Kritik oder Ähnliches reagiert und direkt mit dem Kunden interagiert werden.
  • Die Wissensbasis verbessert sich wesentlich. Wer mehr über einen Kunden weiß, kann sich besser auf ihn einstellen.
  • Der Kundenservice wird optimiert und effizienter, da alle verfügbaren Informationen an einer zentralen Stelle zusammenlaufen.
  • Die Neukundengewinnung wird optimiert. Da man über bestehende Kunden besser Bescheid weiß, kann man über Marketingmaßnahmen, Werbung und PR Neukunden gezielter ansprechen.
  • Ein gut gepflegtes CRM gewährleistet bei Bestandskunden, z.B. durch Personalisierung eine höhere Kundenzufriedenheit und damit einen Image-Gewinn.
  • Der Vertrieb wird beschleunigt, da er schneller und effizienter reagieren kann.

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