Fachbeiträge

Ausgabe 7 / 2002
FachbeitragSocial Media

Das Gießkannenprinzip ist passé

von Carsten Rossi und Walter Huber

Der Straßburger Pharmakonzern Aventis S.A. begegnet der Herausforderung einer ständig wachsenden Informationsflut mit der Optimierung seiner Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, eine stärker fokussierte und zielorientierte Kommunikation mit der Presse, den Kunden, den Geschäftspartnern und den eigenen Mitarbeitern zu erreichen. Carsten Rossi und Walter Huber zeigen, wie diese Lösung einer zielgruppenorientierten, webbasierten Unternehmenskommunikation bei Aventis umgesetzt wurde.

Von Carsten Rossi

 

und Walter Huber

 

Inhaltsübersicht:

 

 

Die tägliche Informationsflut nimmt

 

beständig zu. Denn Unternehmen produzieren nicht nur Produkte,

 

sondern damit verbunden auch riesige Mengen an Informationen, die

 

sie an Presse, Kunden, Geschäftspartner, aber auch an die eigenen

 

Mitarbeiter rund um den Globus weitergeben wollen. Wer jedoch aufgrund

 

der heutigen technologischen Möglichkeiten Informationen im

 

Gießkannenprinzip verteilt, verschwendet wertvolle eigene

 

Ressourcen. Überdies riskiert er, dass die Adressaten von der

 

Informationsflut überschüttet werden und nicht mehr imstande

 

oder willens sind, die wirklich relevanten Informationen herauszufiltern.

 

Der Pharmakonzern Aventis S.A., Straßburg, begegnet dieser

 

Herausforderung mit der derzeitigen Optimierung seiner Unternehmenskommunikation,

 

um eine stärker fokussierte und zielorientierte Kommunikation

 

mit seinen Zielgruppen zu erreichen.

 

Die technologische Infrastruktur wird hierfür von der Kölner

 

Agentur NetFederation Interactive Media GmbH für den weltweiten

 

Einsatz bei Aventis implementiert. Folgende Aspekte stehen im Mittelpunkt

 

des Projektes: Wie soll die Menge an Informationen auf Unternehmensseite

 

kanalisiert, kategorisiert und zielgruppenorientiert für die

 

unterschiedlichsten Adressaten aufbereitet und verteilt werden?

 

Und wie können interne Abstimmungsprozesse eingehalten und

 

dennoch – quasi auf Knopfdruck – tagesaktuelle und multimedial

 

aufbereitete Nachrichten publiziert werden?

 

Seitenanfang

 

Empfängergerechte Kommunikationsmaßnahmen

 

Die Unternehmensorganisation von Aventis folgt dem Prinzip der

 

Marktnähe, was sich aus den nationalstaatlich unterschiedlichen

 

Gesundheits- und Zulassungssystemen für Medikamente ergibt.

 

Die Unternehmenskommunikation folgt diesem Organisationsprinzip

 

und ist dezentral strukturiert, um das mehrsprachige, vielfältige

 

und komplexe Nachrichtenaufkommen bei Aventis zu bearbeiten. Die

 

Konzernzentrale in Straßburg übernimmt zentrale Kommunikationsmaßnahmen

 

für globale Zielgruppen (Journalisten, Analysten, Internet-Auftritt),

 

während die Landesgesellschaften ihre eigenen Kommunikationsportale

 

und -instrumente selbst verwalten. Die Aufgabe besteht demzufolge

 

darin, die einzelnen Nachrichten auszutauschen und auf unterschiedlichen

 

Wegen zu kommunizieren – um im Ergebnis aber doch mit einer

 

Stimme zu sprechen.

 

Beispielhaft ist folgende Konstellation: Ein Medikament wird in

 

einem Land neu eingeführt. Auf der nationalen Internetseite

 

soll darüber ausführlich berichtet werden, während

 

auf der globalen Internetseite nur ein kurzer Bericht erscheinen

 

soll. Gleichzeitig soll die Nachricht an die weltweit angesiedelten

 

Mitarbeiter über einzelne Portale im Intranet weitergegeben

 

werden und an Journalisten sowie Finanzanalysten soll eine Pressemitteilung

 

oder eine persönliche Information per E-Mail oder Fax geschickt

 

werden.

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Communicators Net organisiert den Informationsfluss

 

Um diese Aufgabe effizient, aber vor allem auch mit einer inhaltlich

 

konsistenten Informationsstrategie zu bewältigen, wird Aventis

 

dazu mit dem Communicators Net (CNet) eine virtuelle Stabsstelle

 

einrichten. Das CNet integriert alle rund 150 Top-Kommunikatoren,

 

die als Multiplikatoren innerhalb der Konzernzentrale und den nationalen

 

oder regionalen Standorten des Weltkonzerns agieren. Im CNet werden

 

die Unternehmensnachrichten in Arbeitsgruppen vorbereitet, in den

 

konzernweiten Kommunikationsfluss eingespeist und überdies

 

der gesamte Informationsfluss gesteuert.

 

Im Corporate Newsroom, dem internen Nachrichten- und Lagezentrum

 

von Aventis, wird die Verteilung der aus dem CNet und anderen Quellen

 

kommenden Nachrichten organisiert. Die Verteilung erfolgt dementsprechend

 

über eine Art unternehmensinternes Nachrichtenportal, das Aventis

 

News Net (ANN): Einerseits werden die Mitarbeiter über einzelne

 

Portale im Intranet informiert, indem dezentrale Unternehmenskommunikatoren

 

die für ihren Bereich relevanten Nachrichten herauspicken und

 

auf den von ihnen verantworteten Portalen publizieren. Andererseits

 

werden einige Nachrichten daraus auch im Internet oder auf dezentralen

 

Webseiten (z.B. Landesseiten von Aventis Pharma Deutschland GmbH)

 

veröffentlicht. Das ANN bietet damit durch die Selektion und

 

die personalisierte Kategorisierung der umfangreichen Informationen

 

Orientierung und der Einzelne wird nicht mit einer Flut an Informationen

 

überhäuft. Überdies dient das ANN durch seine Archiv-Funktion

 

zugleich als Wissensspeicher für alle relevanten Unternehmensdokumente.

 

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Vom Dokumenten- zum Wissensmanagement

 

Um die zahlreichen Mitglieder des CNets, aber auch alle weiteren

 

Redaktionsmitglieder innerhalb der Unternehmenskommunikation miteinander

 

zu verbinden, bedient sich Aventis der Kommunikationsinfrastruktur

 

SEA:I (Standardized Environment for the Allocation of Information)

 

von NetFederation. Die einzelnen Applikationsmodule innerhalb von

 

SEA:I bilden die Bedürfnisse der webbasierten Unternehmenskommunikation

 

optimal ab: Zunächst können die Nachrichten damit verfasst

 

werden. Zugleich werden die einmal erstellten Informationen verwaltet

 

und archiviert, damit sie sich auch für mehrere Publikationen,

 

von Pressemitteilungen über Chartbooks bis zu Imagebroschüren,

 

verwenden lassen. So wird der Grundstein für ein Informationsmanagement

 

über Text- und Multimedia-Daten innerhalb der Corporate Communications

 

gelegt.

 

Darüber hinaus können die Daten zwischen den einzelnen

 

Redaktionsmitgliedern, die je nach Themen in (virtuellen) Projektgruppen

 

zusammenarbeiten, ausgetauscht und miteinander abgestimmt werden.

 

Denn das Verfassen der Nachrichten stellt einen arbeitsteiligen

 

Prozess dar – die einzelnen Mitarbeiter besetzen unterschiedliche

 

inhaltliche Schwerpunkte und sind überdies weltweit verstreut

 

– und die Inhalte müssen vor der Publikation miteinander

 

synchronisiert werden. Jedes Redaktionsmitglied kann die erstellten

 

Textbausteine auch selbst mit multimedialen Elementen (Bildern,

 

Grafiken, Animationen), die in der zentralen Datenbank verfügbar

 

sind, versehen.

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Schneller Publikationsvorgang

 

Doch die entscheidende Erleichterung dieser Kommunikationsinfrastruktur

 

liegt im einfachen Publikationsvorgang. Jedes Redaktionsmitglied

 

kann selbst festlegen – sofern es unternehmensintern dazu berechtigt

 

ist – wo die Nachrichten publiziert oder an wen sie versendet

 

werden sollen. Der vollständige Publikationsprozess lässt

 

sich dann in einem Schritt für alle ausgewählten Zielmedien

 

vornehmen. Insbesondere werden per Knopfdruck über eine Schnittstelle

 

alle Daten in die gewünschten Dateiformate konvertiert und

 

in den unterschiedlichen Varianten (Word, PDF, XML-Struktur für

 

das Internet oder als E-Mail und SMS) ausgegeben. Es muss also nicht

 

jedes Medium einzeln angesteuert werden, so dass kostenintensive

 

Doppelarbeit vermieden wird.

 

"Mit diesen Möglichkeiten können wir den Workflow

 

bei der Erstellung und Publikation von Nachrichten beschleunigen",

 

charakterisiert L. Nikolaus Guntrum, Leiter des Corporate News Room

 

bei Aventis, die Vorteile. Gerade in Phasen, in denen es auf eine

 

schnelle Reaktionszeit ankommt, werden die Vorzüge der neuen

 

Kommunikationsinfrastruktur deutlich, denn dieses Szenario war bisher

 

kaum möglich: Zum einen waren enorme interne Abstimmungsprozesse

 

erforderlich und zum anderen ein sehr hoher Zeitaufwand, da jedes

 

einzelne Medium speziell angesteuert werden musste. Der vorgegebene

 

Workflow trägt somit dazu bei, sowohl die Kosten der Content-Pflege

 

zu senken als auch für die rechtzeitige, richtige und zielgruppengerechte

 

Veröffentlichung der Nachrichten zu sorgen. Damit wird gewährleistet,

 

dass beispielsweise die Vertraulichkeit von Nachrichten gewahrt

 

bleibt oder alle gesetzlichen Regeln bei der Veröffentlichung

 

von börsenrelevanten Nachrichten eingehalten werden.

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Einfache Bedienung steht im Vordergrund

 

Diese speziell auf die Unternehmenskommunikation zugeschnittene

 

Kommunikationsinfrastruktur unterstützt die Redakteure in erheblichem

 

Maße. Nach nur wenigen Stunden Einarbeitung können die

 

Redakteure alle Anwendungen bedienen. Denn die visuell ansprechende

 

und intuitiv bedienbare Bedienoberfläche im WYSIWYG-Modus (What

 

You See Is What You Get) ist allen Redakteuren durch die Annäherung

 

an die Office-Programme vertraut und erleichtert das Erstellen der

 

Informationen. Der Editor ermöglicht es ihnen, selbst den Content

 

mit multimedialen Elementen (Bilder, Grafiken oder Videosequenzen)

 

zu ergänzen und außerdem eigenständig im Intranet,

 

Internet oder per Direktversand zu veröffentlichen.

 

 

screenshot picture
Der Editor ermöglicht es   allen Redakteuren, die Nachrichten auf einfache Weise zu erstellen,   zu formatieren und durch eine spezifische Kategorisierung zielgerichtet   zu veröffentlichen.

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Corporate Design auf allen Medien berücksichtigen

 

Ein entscheidendes Kriterium für den internen und externen

 

Unternehmensauftritt ist ein einheitliches Corporate Design. "Alle

 

Informationen transportieren angesichts des einheitlichen Erscheinungsbildes

 

die Unternehmensmarke Aventis und stärken damit die Aventis

 

Brand auch visuell", hebt L. Nikolaus Guntrum die Bedeutung

 

des durchgängigen Unternehmensdesigns hervor. Um dies gewährleisten

 

zu können, wird durch die Bedienoberfläche in der Kommunikationsinfrastruktur

 

SEA:I bereits das komplette Aventis-Design festgelegt. Alle Redakteure

 

berücksichtigen so ganz automatisch die Corporate-Design-Vorgaben.

 

Auch alle Multimedia-Elemente werden zunächst einmal im Aventis-Design

 

erstellt und dann über die Datenbank allen Mitarbeitern des

 

weitverzweigten Netzes an Redakteuren zur Verwendung bereitgestellt.

 

Um sicherzustellen, dass das einheitliche Corporate Branding aber

 

auch beim Adressaten in der erwünschten Form ankommt, gewährleistet

 

die in SEA:I integrierte Konvertierungsschnittstelle, dass alle

 

Elemente im Internet/Intranet, in E-Mails, auf Handhelds oder auch

 

in der Printform im richtigen Design erscheinen. Damit sollen Medienbrüche

 

vermieden und ein crossmedial einheitliches Branding sichergestellt

 

werden.

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"News as it happens – anytime and anywhere"

 

Aventis und NetFederation verfolgen mit dem gewählten Lösungsansatz

 

folgendes Konzept: Alle Informationen innerhalb der Unternehmenskommunikation

 

stehen datenbankgesteuert und formatunabhängig zur jederzeitigen

 

Verwendung bereit, können schnell abgerufen und zielspezifisch

 

publiziert werden. "Die Vorteile von SEA:I liegen in der einfachen

 

Bedienung, der dezentralen Zugriffsmöglichkeit und Publikationssteuerung,

 

der Möglichkeit des schnellen und einfachen Im- und Exportierens

 

von Daten und der gleichzeitigen Publikationsfähigkeit der

 

Dokumente über mehrere Kanäle hinweg", unterstreicht

 

Anne Winkel, Geschäftsführerin von NetFederation, die

 

innovative Kombination der einzelnen Applikationsmodule für

 

die webbasierte Unternehmenskommunikation bei Aventis.

 

Seitenanfang

 

 

   

Lösungen für   die webbasierte Unternehmenskommunikation
 

   
   

Internationale Konzerne müssen auf verschiedenen Ebenen   mit variablen Inhalten jeweils zielgruppenorientiert kommunizieren   können:

 
       
  • zielgruppenorientierter Dialog:
      Die Daten werden zielgruppenspezifisch ausgegeben: zeitnah,   multilingual und zielgruppenorientiert aufbereitet.
  •  
  • variabler Datenaustausch:
      Die einzelnen Plattformen der Kommunikationsportale sind   in der Lage, unterschiedliche Daten (Texte, Bilder, Videos   etc.) auf der Basis eines einheitlich angewendeten Standards   zu synchronisieren, abzustimmen und auszutauschen.
  •  
  • Multi-Channel-Publishing:
      Die generierten Informationen sind auf verschiedenen Kanälen   unter Vermeidung von Medienbrüchen zwischen Print und   Online publizierbar. Die Publikation auf unterschiedlichen   Portalen im Internet und Intranet sowie der Direktversand   per E-Mail, SMS oder auf das Handheld können in einem   Arbeitsgang erfolgen.
  •  
  • Corporate Branding auf allen Formaten:
      Alle generellen und spezifischen Designvorgaben beim Corporate   Branding werden auf allen Plattformen und in allen Publikationskanälen   eingehalten.
  •  
  • Kostensenkung durch Workflow-Strukturen:
      Ein kohärenter Arbeitsfluss vereinfacht und beschleunigt   die Vorgehensweise, trägt dafür Sorge, dass alle   Richtlinien bei der Publikation von Nachrichten berücksichtigt   werden und trägt insgesamt zur Kostensenkung bei.
  •    

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