2020/11 | Fachbeitrag | Digitalisierung

Gemeinsam unschlagbar: CRM und CXM. Oder: So wichtig sind positive Kundenerfahrungen für den Unternehmenserfolg

Customer-Relationship-Management und Customer-Experience-Management - zwei Begriffe, deren Bedeutung in der Unternehmenswelt immer weiter steigt. Trotzdem wissen viele Entscheider oder Zuständige noch immer nicht so genau, was sich dahinter verbirgt, und selbst das Gerücht, beide Bezeichnungen seien Synonyme füreinander, hält sich hartnäckig. Dabei bauen die beiden Kundenmanagement-Methoden zwar aufeinander auf, unterscheiden sich aber bereits in ihren Zielen grundlegend.

(C) Gerd Altmann / Pixabay

CRM vs. CXM - eine Begriffs(er)klärung

CRM lässt sich kurz gesagt als eine Geschäftsstrategie bezeichnen, die darauf abzielt, die Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Kunden eines Unternehmens zu verstehen und zu verwalten, um den Beziehungswert zu steigern. CXM hingegen umfasst sowohl die individuelle Erfahrung in einer einzigen Transaktion als auch die Summe aller Berührungspunkte auf sämtlichen Kanälen zwischen einem Kunden und dem Unternehmen - das gesamte Kundenerlebnis steht im Vordergrund.

Von Anfang bis Ende

Mit CXM-Systemen führen Unternehmen also eine Art Perspektivwechsel durch und versetzen sich in die Lage ihrer Kunden. Anwender reichern den gesamten Customer-Lifecycle mit positiven Erfahrungen an und generieren so einen sympathischen sowie kompetenten Eindruck innerhalb der Geschäftsbeziehung. Aus dem oft zitierten Customer-Value für das Unternehmen macht CXM nun Unternehmenswert für den Kunden. Anstelle einer funktionalen Interaktion tritt eine emotionale ins Zentrum. Statt Systemen, Transaktionen und der gesamten Fokussierung auf Gewinnsteigerung stehen zwischenmenschliche Interaktionen im Mittelpunkt - und das auf allen Kanälen sowie in jedem Segment des Geschäftsverhältnisses. So endet die Beziehung zum Kunden nicht schon bei personalisierten Angeboten, sondern liefert ein komplett auf ihn zugeschnittenes Einkaufserlebnis. Alleinstellungsmerkmale ausschließlich über die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu kreieren gestaltet sich auf überfüllten Märkten immer schwieriger, sodass die Zwischenmenschlichkeit diesen Platz einnimmt. Damit entfernt sich der gesamte Prozess von der analytischen hin zur emotionalen Ebene - ein Garant für mehr Abschlüsse und deutliche Absatzsteigerungen.

CRM oder CXM - na, was denn nun?

Customer-Experience-Management dient keineswegs als Ersatz für eine gut funktionierende Kundenverwaltung. Vielmehr baut CXM auf der altbewährten Methodik auf und liefert eine Erweiterung, die für klassische CRM-Systeme bisher unerreichbar blieb. Sollte ein Unternehmen bereits funktionierende Kundenverwaltungsstrukturen besitzen, verlieren diese nicht ihren Wert: Eine CX-Initiative profitiert immer von sorgfältig zusammengetragenen und ausgewerteten Kundeninformationen - die CRM-Software fungiert weiterhin als das Arbeitstier des Kundenmanagements. Nach der bloßen Erfassung der Zahlen und Daten schaltet sich im nächsten Schritt das CXM ein und interpretiert diese in Bezug auf Zusammenarbeit, Kommunikation, Personalisierung und spezifische Ergebnisse der Kundeninteraktion neu. Mehrheitlich entdeckten Unternehmen das Customer-Experience-Management erst kürzlich für sich: Eine Onlineumfrage des i-Cem Institute of Customer Experience ergab, dass sich fast die Hälfte der Befragten sogar erst nach 2017 mit dieser Thematik befassten. Doch auch sie werden bereits festgestellt haben, dass CRM und CXM im Zusammenspiel unschlagbar gut funktionieren.


Der Autor:

Seit 2009 ist Jürgen Litz Geschäftsführer des Herstellers für Kundenmanagement-Software cobra GmbH mit Sitz in Konstanz. Basierend auf seinen langjährigen Erfahrungen im Bereich Kundenmanagement setzt er sich hier im Hinblick auf die EU-Datenschutz-Grundverordnung für ein positives Verständnis von Datenschutz und Datenchancen ein. Litz war zuvor acht Jahre lang Geschäftsführer Vertrieb und Marketing beim Markenartikler ADO-Goldkante. Nach seinem BWL-Studium in Köln begann er seine Karriere beim Computer-Händler comtech/escom.

Mehr Info: www.cobra.de

Diese Artikel könnten Sie auch interessieren

Kundenbindung als Führungsaufgabe?

WISSENplus
Der „moderne“ Kunde ist unerbittlich: Er verlangt in jeder Phase des Kundenkontakts von allen Unternehmensmitgliedern höchste Konzen- tration auf das Ziel, seine Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse zu „lesen“, zu erkennen und zu befriedigen. Das ist zunächst einmal nichts Neues – allerdings hat die Intensität zugenommen: Der Kunde kommuniziert online und offline, in der virtuellen und der re...

Weiterlesen

Drei Jahre DSGVO-Bußgeldpraxis – eine Analyse

WISSENplus
Bevor die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) Ende Mai 2018 Geltung erlangte, waren es bei kleinen und großen Unternehmen sämtlicher Branchen gleichermaßen allgegenwärtige Themen: die neuen Anforderungen der DSGVO und besonders die bei Nichteinhaltung drohenden Bußgelder. Diese können nunmehr bis zu 20 Millionen Euro oder vier Prozent des weltweiten Vorjahresumsatzes betragen, je nachdem, was...

Weiterlesen

Neue Produkte und Dienstleistungen in Echtzeit erleben

WISSENplus
So gut wie jedes Unternehmen steht heute vor der Herausforderung, seine Produkte und Dienstleistungen auch über das Internet anzubieten und zu verkaufen. Mit Video- und Online-Beratung ist jedoch weniger der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über ein Portal gemeint, sondern vielmehr die Beratung des interessierten Kunden, der auf der Homepage eines Unternehmens landet und sich fragt: „Ist diese...

Weiterlesen

Die Bedeutung der elektronischen Patientenakte für die Gesundheitsbranche

Hier eine Röntgenaufnahme, dort ein Blutbild - und beim nächsten Arzt beginnt alles wieder von vorn: Viele Untersuchungen wären vermeidbar, wenn Patienten ihre Krankengeschichte mit allen Befunden stets bereithalten könnten. Ermöglichen soll dies die elektronische Patientenakte (ePA). Sie gilt als Meilenstein in der Digitalisierung des Gesundheitswesens, wirft bei Patienten, Arztpraxen und Kliniken abe...

Weiterlesen

Agiles Projektmanagement mit Scrum – ein Leitfaden

WISSENplus
Scrum - das agile Rahmenwerk ermöglicht ein strategisches, an die gegebenen Herausforderungen äußerst anpassungsfähiges Vorgehen. In seinem Zentrum stehen hochflexible Teams, die sich nach einem minimalistischen Regelwerk auf pragmatisch umzusetzende Ziele - zeitnahe und wirksame Ergebnisse - konzentrieren. Dieser Leitfaden beschreibt seinen Wesenskern, der nach der aktuellen und verbindlichen Aus...

Weiterlesen

Digitales Klinikmarketing: Krankenhäuser im Wettbewerb um Patienten

Es ist unbestreitbar: Kliniken stehen heute im Wettbewerb. Für Krankenhäuser wird darum ein professionelles Marketing immer wichtiger. Gerade in Deutschland scheint sich diese Einsicht aber nur langsam durchzusetzen. In vielen Köpfen gilt das Krankenhaus nach wie vor als kommunale Einrichtung mit Bestandsschutz. Die Erkenntnis, dass der Patient heute ein Kunde ist, den es zu gewinnen gilt, hat sich noch ...

Weiterlesen

Studie: Wie wirkt sich Corona auf die Wissensarbeit aus?

WISSENplus
Die Art und Weise, wie wir arbeiten, hat sich durch die Pandemie gänzlich verändert: Seit mehr als einem Jahr sind Küchentische, Sofas und Hobbyräume vielerorts die neuen "Arbeitsplätze". Auch der tägliche Austausch mit Kollegen sowie Team-Events finden fast ausschließlich online statt. Zwar scheinen sich die Arbeitnehmer in Deutschland inzwischen an diese "neue Normalität"...

Weiterlesen

CRM: Der Change im Vertrieb

WISSENplus
Wenn es der Markt nicht verlangt, ist der Kunde bei vielen Unternehmen keinesfalls König. Erfordern es aber die Umstände, dreht sich der Markt oder sinken die Umsätze, stellt sich auch der Vertrieb auf neue Strategien und Bedürfnisse ein. Jedenfalls bei den Unternehmen, die auf Erfolgskurs bleiben wollen. ...

Weiterlesen