2003/11 | Fachbeitrag | Suchmaschinen-Optimierung

Die fünf Schritte der Suchmaschinen-Optimierung

von Thomas Weller

Inhaltsübersicht:

• Von guten und schlechten Maßnahmen
• Schritt 1: Generalinventur
• Schritt 2: Wie tickt der Besucher?
• Schritt 3: Schlagwörter identifizieren
• Schritt 4: Änderungen umsetzen
• Schritt 5: Dos & Donts
• Checkliste zur Suchmaschinen-Optimierung

Wer eine Website unterhält, ist auf hohe Besucherzahlen angewiesen, um die Kosten für Marketing und Betrieb zu rechtfertigen. Eine Listung auf der ersten Ergebnis-Seite der einschlägigen Suchmaschinen ist also Pflicht. Um die eigene Internet-Präsenz dafür fit zu machen, gilt es die Regeln der Suchmaschinen-Optimierung zu beherrschen.

Von guten und schlechten Maßnahmen

Die meisten Webseiten-Betreiber fühlen sich überfordert, wenn es darum geht, die eigene Position in Suchmaschinen zu verbessern (sei es Google oder eine branchenspezifische Suchmaschine). Das Problem liegt darin, dass diese Aufgabe als sehr technisch angesehen wird. Technik allerdings ist genau der Bereich, der funktionieren soll - niemand möchte ein Diplom in Maschinenbau machen, nur um mit dem Auto zur Arbeit fahren zu können.

Hilfe erwünscht? Hier ein paar erste Tipps:

• Lassen Sie sich nicht für dumm verkaufen! Angebote à la "Wir garantieren ein Top-Ranking auf Google in zwei Monaten" oder "Erhöhen Sie Ihre Besucherzahl um 1.000% in vier Wochen" sind ähnlich seriös wie der Verkauf von todsicheren Roulette-Systemen. All diese Angebote gehören definitiv in die Kategorie der Aktionen, welche vermieden werden sollten. Löschen Sie solche E-Mails aus Ihrem Posteingang. Es gibt genügend abschreckende Beispiele, in denen Webmaster sich mit leeren Taschen im WWW-Niemandsland wiederfanden, nachdem sie von solchen Angeboten getäuscht wurden.

• Behalten Sie die Kontrolle - es ist Ihre Webseite, Ihr investiertes Geld! Nur weil es sich um eine scheinbar komplexe technische Aufgabe handelt, ist dies noch lange kein Grund, diese Marketingpflicht erster Kategorie an jemanden zu übergeben, dem Sie nicht hundertprozentig vertrauen. Finden Sie einen verlässlichen Partner, stellen Sie die richtigen Fragen und bleiben Sie jederzeit Herr der Lage, wenn es um Suchmaschinen-Optimierung geht.

• Üben Sie Geduld! Suchmaschinen sind komplexe Systeme. Ihre Aufgabe ist es nicht nur, Millionen von Webseiten geeignet zu indizieren und diesen Index stets auf dem neuesten Stand zu halten. Leider müssen die Betreiber auch immer wieder neue Strategien entwickeln, um Missbrauch vorzubeugen. Zudem sind die meisten Suchmaschinen kostenlos - es liegt also an Ihnen, ein wenig Zeit zu investieren, um Ihr Ranking zu verbessern. Suchmaschinen-Optimierung funktioniert nicht über Nacht, es handelt sich vielmehr um einen fortlaufenden Prozess.

In der Praxis folgt die Suchmaschinen-Optimierung den drei Regeln:

• Was kann getan werden?
• Was muss vermieden werden?
• Was sollte man auf jeden Fall tun?

Dieses Prinzip besagt, dass es sehr viele Maßnahmen gibt, die durchgeführt werden können, aber nicht alle dem eigentlichen Ziel dienen und einige sogar einen langfristig negativen Effekt haben. Trotzdem, einiges sollte auf jeden Fall getan werden - diese Maßnahmen vermeiden allerdings Strategien, die auf dem Ausnutzen der wenigen noch nicht von den Suchmaschinen geschlossenen Schlupflöchern basieren.

Was trennt nun die guten von den schlechten Maßnahmen? Die gute Nachricht ist, dass die meisten Aktionen leicht zu verstehen und offensichtlich sind und auch noch komplett in Ihrer Hand liegen. Der weitaus wichtigste Faktor ist die Qualität der Inhalte auf Ihrer Website. Das beinhaltet:

• die Richtigkeit sämtlicher Informationen
• deren Relevanz in Bezug auf Ihr Geschäft bzw. die angebotenen Produkte und Leistungen
• die Integrität, d.h. eine einfache Navigation
• die technische Stabilität

Schritt 1: Generalinventur der Inhalte

Überprüfen Sie Ihre Webseite, überarbeiten Sie die Inhalte, überdenken Sie Ihre Aussagen. Fühlen Sie sich wie ein Schriftsteller, der einen Bestseller schreibt: Die Besucher müssen verstehen, was Sie sagen wollen. Wecken Sie deren Aufmerksamkeit, veranlassen Sie die Interessenten, den Hörer in die Hand zu nehmen oder die erste E-Mail an Sie zu schreiben.

Schritt 2: Wie tickt der Besucher?

Das geht Hand in Hand mit dem zweiten Schritt. Da Sie gerade dabei sind, Ihre Website zu renovieren, werden Ihnen vielleicht ein paar Brüche im Informationsfluss auffallen: Ist die Navigation einfach genug, können auch alle Seiten erreicht werden? Werden die Besucher ohne Umwege zu den Interaktionspunkten geführt (Kontaktaufnahme, Informationsanfrage, Bestellformular etc.)? Halten Sie die Navigation so einfach wie möglich, testen Sie das Design intensiv mit Freunden (besonders, wenn diese noch unerfahren im Internet sind), versetzen Sie sich in die Lage derjenigen, die Ihre Dienstleistungen suchen. Würden Sie zufrieden sein? Seien Sie ehrlich zu sich selbst, denn Ihre Besucher sind es nicht! Sie werden Ihre Website einfach ignorieren - und es Ihnen niemals erzählen.

Aber was hat das alles nun mit Suchmaschinen-Optimierung zu tun? Sehr viel. Erstens wird eine Internet-Präsenz immer für die Besucher und nicht für Suchmaschinen erstellt. Man sollte also nie versuchen, eine Website ausschließlich mit Blick auf das Ranking in Suchmaschinen zu verbessern. Egal, was Sie tun, fragen Sie sich dabei immer wieder: "Würde ich das auch aus der Sicht des Besuchers tun?". Zweitens hat die Qualität Ihrer Webseite durchaus einen Effekt auf das Ranking. Um das zu verstehen, werfen wir einen kurzen Blick auf die Regeln, nach denen dieses erfolgt. Diese Regeln sind zeitlos, unterliegen keiner Modeerscheinung und beinhalten keine Tricks. Eine Suchmaschine wird Ihre Website immer dann hoch einstufen, wenn

• Sie viele Besucher (Traffic) haben.
• die Anzahl der besuchten Seiten (Page Impressions) hoch ist.
• viele andere, qualitativ hochwertige Seiten auf Sie referenzieren.
• die Inhalte relevant sind.

Hierfür brauchen Sie nicht zu verstehen, wie die Suchmaschinen es anstellen, die Relevanz Ihrer Seite zu bestimmen - sie können es einfach. Es handelt sich dabei um komplexe Algorithmen, versuchen Sie also besser gar nicht erst, die Suchmaschinen auszutricksen (diese Idee kommt den meisten allerdings zuerst), sondern machen Sie eine Tugend daraus, Ihren Besuchern auf die bestmögliche Weise zu dienen.

Schritt 3: Schlagwörter identifizieren

Versetzen Sie sich in die Lage des Web-Surfers auf der Suche nach qualitativ hochwertiger Information. Wie würden Sie suchen? Welche Suchwörter würden Sie verwenden? Bedenken Sie, dass wir uns jetzt auf diejenigen Interessenten konzentrieren, die Sie bisher noch gar nicht kennen. Diese Besucher würden nicht nach Ihrem Firmennamen suchen - sie suchen in Kategorien, regionalen Angeboten, mit Schlagwörtern und Synonymen. Haben Sie immer einen Notizblock bei der Hand, um die Schlagwörter zu notieren, welche Ihr Angebot am besten beschreiben. Notieren Sie so viele Schlagwörter wie möglich und bilden Sie Kategorien daraus. Übersetzen Sie die Schlagwörter und Kategorien, wenn Sie eine mehrsprachige Website betreiben. Halten Sie diese Liste immer auf dem neuesten Stand.

Schritt 4: Änderungen umsetzen

Als Nächstes integrieren wir das alles und erstellen den perfekten Internet-Auftritt. An diesem Punkt benötigen Sie wahrscheinlich externe Hilfe. Die meisten Websites werden von so genannten Internet Service Providern (ISP) bereitgestellt und wurden initial von einem Webdesigner erstellt. Haben Sie die Zugangsdaten für Ihre Website parat? Falls nicht, besorgen Sie sich diese - Sie werden diese Informationen in Kürze brauchen. Wenn Sie nicht selbst derjenige sind, der die Website wartet, möchten Sie vielleicht Ihren dafür zuständigen Partner zu einem Termin einladen. Vielleicht möchten Sie ja auch die gesamte Präsenz neu erstellen, falls gravierende Änderungen bevorstehen oder dies einfach der richtige Schritt ist.

Schritt 5: Dos & Donts

Jetzt ist es an der Zeit, sich fit zu machen für die technischen Aspekte der Suchmaschinen-Optimierung. Die folgenden Hintergrundinformationen bewahren Sie davor, sich von vermeintlich viel versprechenden Möglichkeiten blenden zu lassen. Gerade weil eine Menge Geld im Spiel ist, müssen Sie immer wissen, was Sie tun. Wann immer Sie einen der folgenden Begriffe hören, sollten Ihre Alarmglocken schrillen:

Wenn Sie Ihre Website mit verstecktem Text (Hidden Text) aufblasen, schreiben Sie mit unsichtbarer Tinte. Kein Besucher wird es sehen können, Suchmaschinen aber sehr wohl. Die Betreiber der Suchmaschinen haben den Braten längst gerochen und verbannen Seiten, welche diese Methode verwenden. Verwenden Sie keinen versteckten Text.

Eine andere Variante des Erzählens zweier Geschichten ist das so genannte Cloaking. Auch hier wird dem Besucher etwas anderes gezeigt als der Suchmaschine. Das exzessive Verwenden von Schlüsselwörtern mit dem Versuch, auch noch den letzten Surfer zu locken, verwässert die Relevanz einer Website. Ein Autoverkäufer ist ein Autoverkäufer und kein Modezar. Alle sich ständig weiterentwickelnden Methoden wie Googles Page Rank werden solche Tricks bemerken und sanktionieren. Sie können in allen anderen Disziplinen noch so gut sein, die tatsächliche Relevanz wird zunehmend wichtiger. Gehen Sie also zurück zu Schritt 3 und extrahieren Sie Ihre Schlüsselworte, bis Sie den Maggiwürfel maximaler Relevanz haben.

Das Aussenden regelmäßiger Informationen ist ein sehr guter Weg, um Besucher zur Rückkehr auf Ihre Website zu bewegen (z.B. durch einen E-Mail-Newsletter mit Unternehmensnachrichten und Produktankündigungen an registrierte Nutzer). Aber übertreiben Sie es nicht! Spamming ist eine der schlimmsten Begleiterscheinungen des Web-Lifestyles. Gerade auf diesem Wege werden viele Viren in die Welt gesetzt und die Surfer sind sehr vorsichtig geworden. Dienen Sie Ihren Besuchern, laden Sie durch E-Mail-Kampagnen zum Wiederkommen ein, aber nerven Sie Ihre Kunden nicht und halten Sie sich stets an die Bestimmungen des Datenschutzes.

Sie wollen die Marketingkosten mit anderen teilen? Gute Idee, aber verwandeln Sie Ihre Website nicht in eine grelle Kirmesbude. Lange Jahre war das wahllose Werben mit Banner-Rotation und Pop-Up-Fenstern ein viel versprechender Weg, die eigene Bekanntheit zu steigern und (ein wenig) Geld zu verdienen. Diese Tage sind vorbei. Ohne derartige Maßnahmen genau zu planen und zu kontrollieren, haben Sie keinen Überblick darüber, wo Ihre Werbung erscheint. Auch erhalten Sie unter Umständen einige unseriöse eingehende Links, mit denen Sie bestimmt nicht in einem Atemzug genannt werden möchten. Stehen diese Links aber auch noch auf Ihrer Website, so verlieren Sie Ihre Besucher. Definieren und befolgen Sie daher eine klare Werbestrategie - suchen Sie sich Ihre Werbepartner sorgfältig aus.

Einige Website-Betreiber tun so als wären sie jemand anderes oder gehörten zu einer großen Gemeinschaft verbundener Websites. Wie gesagt, ist es durchaus eine gute Idee, Teil einer qualitativ hochwertigen Kerngruppe effektiver Internet-Präsenzen zu sein. Bewahren Sie dabei aber stets Ihr individuelles Profil und verstecken Sie sich nicht hinter dem breiten Rücken von jemand anderem als Türöffner - eine so genannte Doorway. Die Uhr tickt, bis wirklich jede Suchmaschine diesen Bluff aufdeckt, und der Besucher merkt es sowieso. Mehrfach-Doorways nennt man Link Farms. Deren Bewirtschafter sind meist diejenigen mit den oben genannten unseriösen Angeboten. Entlarven Sie diese, pflanzen Sie Ihr eigenes Kraut. Beteiligen Sie sich nicht an Doorways und Link Farms.