|
| PRINT Magazin |
| ONLINE |
| Know-how |
| Suche |
|
|
Start : Online Magazin : Archiv : 2004 : Ausgabe September 2004 : Wenn es in der Presse steht, ist es zu spät |
Wenn es in der Presse steht, ist es zu spätInhaltsübersicht:
Vor dem Hintergrund sich immer schneller ändernder Märkte und einer täglich zunehmenden Informationsflut sind intelligente Lösungen zur Textanalyse ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen aller Branchen geworden. Mit vielen der klassischen Recherche- und Marktforschungstechniken lässt sich allenfalls ein Schnappschuss erzielen. Schwache Signale, die sich über einen längeren Zeitraum entwickeln, bleiben damit häufig unerkannt. Insbesondere die Vielzahl der heute verfügbaren Informationsquellen – angefangen von Agenturmeldungen und Printmedien bis hin zu Chat Rooms und Blogs im Internet – stellt eine Herausforderung dar.
Vom Data Mining zum Text Mining Viele Unternehmen und Organisationen greifen bereits auf Data-Mining-Werkzeuge zurück, um ihre internen Datenbestände zu analysieren. So lassen sich beispielsweise Kundeninformationen aus Customer-Relationship-Management-Systemen und anderen internen Datenbanken zusammenführen und auswerten, um das Kaufverhalten zu untersuchen. In Märkten mit einer hohen Transaktionsquote, wie zum Beispiel beim E-Business, können diese Techniken somit ganz erheblich den Umsatz und Gewinn eines Unternehmens beeinflussen. Bisher sind Data-Mining-Techniken hauptsächlich auf strukturierte interne Informationen angewandt worden. Ansätze zur Analyse großer Mengen an unstrukturierten Informationen, wie sie beispielsweise in den Milliarden Seiten des Internets vorliegen, sind dagegen meistens gescheitert. Durch neue Entwicklungen im Rahmen des Web-Fountain-Projekts von IBM ist es jetzt möglich, auch solche Informationen zu verarbeiten und daraus aussagekräftige Muster und Trends zu erkennen. Der Informationsdienstleister Factiva ist das erste Unternehmen, das IBM Web Fountain in Lizenz genommen hat. Mit den darauf basierenden Anwendungen stehen nun Analysemöglichkeiten für das gesamte Internet sowie das Nachrichten- und Informationsarchiv von Factiva und alle unternehmensinternen Datenbestände zur Verfügung. Die zugrunde liegende Technik nennt man Text Mining. Darunter versteht man den Prozess der Verarbeitung einer großen Menge von unstrukturierten Daten, der anschließenden Bereitstellung von Informationen über relevante Themen, Konzepte und Zusammenhänge in einer strukturierten Datenbank und letztlich der Analyse und Präsentation in einer leicht verständlichen Form. Erreicht wird das durch ausgefeilte statistische Methoden, die es erlauben, aus Mustern Sinnzusammenhänge zu extrahieren. Unternehmen, Marken oder Namen können so zum Beispiel erkannt werden oder aus dem Wortabstand zwischen Themen und Konzepten lässt sich auf bestimmte Trends schließen. Die Darstellung in einer geeigneten grafischen Form ermöglicht schließlich die einfache Interpretation der Ergebnisse. Welchen Nutzen haben Unternehmen und Organisationen nun konkret vom Einsatz des Text Minings? Entscheidungsträger können damit zukünftige Entwicklungen leichter erkennen, deren Folgen besser einschätzen und so Risiken für das Unternehmen oder die Organisation minimieren und Chancen optimal ausnutzen. Anwendungsgebiete können beispielsweise die Bereiche Business/Competitive Intelligence, strategische Planung, Risikomanagement, Issues/Reputation Management, aber auch die Analyse von gesellschaftlichen Problemfeldern oder des Wählerverhaltens sein. Wie Text Mining die Unternehmensreputation schützen hilft Die Reputation eines Unternehmens, also das von unterschiedlichen Interessengruppen wahrgenommene Ansehen, kann entscheidenden Einfluss auf den Markterfolg haben. Sie ist ein direktes Maß dafür, inwieweit ein Unternehmen das angestrebte Image tatsächlich erreicht. Eine hohe Reputation eröffnet Wettbewerbsvorteile, wie zum Beispiel höhere Produktpreise, niedrigere Beschaffungskosten, eine höhere Loyalität bei Kunden und Lieferanten oder die Gewinnung besonders qualifizierter Mitarbeiter. Auch wenn negative Unternehmensmeldungen bereits lange zurückliegen – die Erinnerung in der breiten Öffentlichkeit an Marketingsünden oder Produktskandale ist enorm langlebig und damit verbundene Schlagwörter sind oft noch bis weit in die Zukunft sehr präsent. Negative Berichterstattung kostet Unternehmen viel Geld. Was sich über lange Zeit in millionenschweren Kampagnen an Reputation aufgebaut hat, kann durch eine einzige Negativschlagzeile in kürzester Zeit zunichte gemacht werden. Doch häufig erfahren Unternehmen viel zu spät von medial brisanten Themen, um bedacht reagieren zu können. Dasselbe trifft auch auf etwaige Entwicklungschancen zu: Trends und daraus ableitbare Geschäftspotenziale frühzeitig zu erkennen, kann bereits ein wichtiger Wettbewerbsvorteil sein. Deshalb wird das systematische Aufspüren von unternehmensrelevanten Themen immer wichtiger. Durch Text Mining und entsprechende Werkzeuge zur Visualisierung können Chancen und Risiken frühzeitig sichtbar gemacht werden, damit ausreichend Zeit zum Agieren bleibt, bevor das Unternehmensimage erheblich geschädigt ist oder Marktchancen ungenutzt verstrichen sind. Dabei lässt sich der Faktor ausnutzen, dass durch das Internet jeder selbst zum Autor werden kann. In vielen Fällen werden unternehmensrelevante Themen in Chat Rooms, Web Blogs und anderen Plattformen unterschiedlicher Interessengruppen im Internet diskutiert – und zwar lange bevor sie von Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk oder Fernsehen aufgegriffen werden. Beispiele dafür gibt es viele, man denke etwa an Patientenselbsthilfegruppen, Automobilforen oder Umwelt- und Verbraucherschutzorganisationen. Neben der Technik ist somit die Auswahl der Medien ein weiterer entscheidender Erfolgsfaktor. Hier kommt es auf den richtigen Mix an: Neben dem Internet mit seinen Chat Rooms, Blogs und anderen Diskussionsforen müssen auch die klassischen Medien, wie zum Beispiel Tageszeitungen, Fachzeitschriften oder Nachrichtenagenturen, in die Analyse einbezogen werden. Des Weiteren kann es auch sinnvoll sein, interne Datenbestände in die Betrachtung einfließen zu lassen. Verfolgt man nun die Entwicklung der Diskussion zu einem bestimmten Thema in den unterschiedlichen Mediengruppen über die Zeit, so lassen sich daraus Trends und Entwicklungen abschätzen und vorhersehen. Wichtig ist, dass es erst durch die Beobachtung von zeitlichen Veränderungen und eine geeignete Darstellung möglich ist, auch so genannte schwache Indikatoren zu analysieren. Eine Text-Mining-Lösung ermöglicht diese komplexe Langzeitanalyse und ist immer individuell auf das Unternehmen oder die Organisation zugeschnitten, andernfalls ließe sich das Volumen an vorhandenen Informationen nicht sinnvoll auswerten. Eine weitere Anforderung ist das Erkennen von spezifischen Kontexten für das Unternehmen oder die Organisation. Das können zum Beispiel Unternehmensbezeichnungen, Marken, Abkürzungen oder auch Namen sein. Ein Beispiel aus der Nahrungsmittelbranche Übergewicht und Ernährungsstörungen sind nicht nur ein gesellschaftliches Problem, sondern insbesondere ein Risikothema für Unternehmen der Nahrungsmittelbranche. Nicht nur für Fast-Food-Produzenten, sondern auch für Hersteller von Soft Drinks oder Convenience-Produkten zeigt sich hier ein enormes Risiko-, aber auch Chancenpotenzial. Seit einiger Zeit wird das Thema Ursachen und Auswirkungen von Übergewicht weltweit in den klassischen Medien kritisch betrachtet. Was man in den Nahrungsmittelkonzernen vielfach ignoriert hatte, ist die Tatsache, dass dieses Thema bereits Monate zuvor von Verbraucherschutzorganisationen oder gar Jahre zuvor in Blogs und Chat Rooms aufgegriffen wurde. Dazu zwei Beispiele:
Angesichts der Menge an Risikothemen, die Fast-Food-Unternehmen heutzutage auf ihrem Radar haben, kann es passieren, dass das Thema Übergewicht nicht die notwendige Beachtung findet. Allein eine Betrachtung der zeitlichen Entwicklung und eine geeignete Darstellung hätte hier den notwendigen Aufschluss geben können. Eine von Factiva durchgeführte Analyse zu diesem Thema konnte den Sachverhalt bestätigen. Ergänzt man die Analyse um die Namen der drei weltweiten Marktführer im Bereich Fast Food, so kann man leicht das Unternehmen mit dem größten Risikopotenzial sowie das mit dem größten Chancenpotenzial identifizieren. In der Tat haben Fast-Food-Unternehmen in unterschiedlicher Art und Weise auf das Thema Übergewicht reagiert. Einige Unternehmen attackierten beispielsweise ihre Wettbewerber durch gezielte Diversifikation und neue, gesundheitsbewusste Produktlinien, um so Marktanteile zu gewinnen. Andere Unternehmen versuchten, auf das Thema durch organisatorische Änderungen und entsprechende Kommunikationsmaßnahmen zu reagieren. So ernannte ein Unternehmen beispielsweise Ende 2003 erstmals einen so genannten “Director of Worldwide Nutrition“. Moderne Text-Mining-Lösungen sind in der Lage, das gesamte Internet sowie Nachrichten- und Informationsarchive und interne Datenbestände zu analysieren. Durch die Beobachtung von Themen und Konzepten im zeitlichen Verlauf und eine geeignete Visualisierung der Daten können Risiken für die Unternehmensreputation frühzeitig erkannt werden, wobei sich der Aktionsspielraum erhöht. Dieser Zeitvorsprung kann von Unternehmen als Wettbewerbsvorteil genutzt werden. Das Beispiel aus der Nahrungsmittelbranche zeigt, dass nicht nur Reputationsrisiken abgewehrt, sondern auch Chancen in Form von Marktanteilen genutzt werden können. |
|
|
|
