Start : Online Magazin : Archiv : 2002 : Ausgabe Jui/August : Das Gießkannenprinzip ist passé

Das Gießkannenprinzip ist passé

Von Carsten Rossi und Walter Huber

Inhaltsübersicht:

• Empfängergerechte Kommunikationsmaßnahmen
• Communicators Net organisiert den Informationsfluss
• Vom Dokumenten- zum Wissensmanagement
• Schneller Publikationsvorgang
• Einfache Bedienung steht im Vordergrund
• Corporate Design auf allen Medien berücksichtigen
• "News as it happens – anytime and anywhere"
• Lösungen für die webbasierte Unternehmenskommunikation

Die tägliche Informationsflut nimmt beständig zu. Denn Unternehmen produzieren nicht nur Produkte, sondern damit verbunden auch riesige Mengen an Informationen, die sie an Presse, Kunden, Geschäftspartner, aber auch an die eigenen Mitarbeiter rund um den Globus weitergeben wollen. Wer jedoch aufgrund der heutigen technologischen Möglichkeiten Informationen im Gießkannenprinzip verteilt, verschwendet wertvolle eigene Ressourcen. Überdies riskiert er, dass die Adressaten von der Informationsflut überschüttet werden und nicht mehr imstande oder willens sind, die wirklich relevanten Informationen herauszufiltern.

Der Pharmakonzern Aventis S.A., Straßburg, begegnet dieser Herausforderung mit der derzeitigen Optimierung seiner Unternehmenskommunikation, um eine stärker fokussierte und zielorientierte Kommunikation mit seinen Zielgruppen zu erreichen.

Die technologische Infrastruktur wird hierfür von der Kölner Agentur NetFederation Interactive Media GmbH für den weltweiten Einsatz bei Aventis implementiert. Folgende Aspekte stehen im Mittelpunkt des Projektes: Wie soll die Menge an Informationen auf Unternehmensseite kanalisiert, kategorisiert und zielgruppenorientiert für die unterschiedlichsten Adressaten aufbereitet und verteilt werden? Und wie können interne Abstimmungsprozesse eingehalten und dennoch – quasi auf Knopfdruck – tagesaktuelle und multimedial aufbereitete Nachrichten publiziert werden?

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Empfängergerechte Kommunikationsmaßnahmen

Die Unternehmensorganisation von Aventis folgt dem Prinzip der Marktnähe, was sich aus den nationalstaatlich unterschiedlichen Gesundheits- und Zulassungssystemen für Medikamente ergibt. Die Unternehmenskommunikation folgt diesem Organisationsprinzip und ist dezentral strukturiert, um das mehrsprachige, vielfältige und komplexe Nachrichtenaufkommen bei Aventis zu bearbeiten. Die Konzernzentrale in Straßburg übernimmt zentrale Kommunikationsmaßnahmen für globale Zielgruppen (Journalisten, Analysten, Internet-Auftritt), während die Landesgesellschaften ihre eigenen Kommunikationsportale und -instrumente selbst verwalten. Die Aufgabe besteht demzufolge darin, die einzelnen Nachrichten auszutauschen und auf unterschiedlichen Wegen zu kommunizieren – um im Ergebnis aber doch mit einer Stimme zu sprechen.

Beispielhaft ist folgende Konstellation: Ein Medikament wird in einem Land neu eingeführt. Auf der nationalen Internetseite soll darüber ausführlich berichtet werden, während auf der globalen Internetseite nur ein kurzer Bericht erscheinen soll. Gleichzeitig soll die Nachricht an die weltweit angesiedelten Mitarbeiter über einzelne Portale im Intranet weitergegeben werden und an Journalisten sowie Finanzanalysten soll eine Pressemitteilung oder eine persönliche Information per E-Mail oder Fax geschickt werden.

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Communicators Net organisiert den Informationsfluss

Um diese Aufgabe effizient, aber vor allem auch mit einer inhaltlich konsistenten Informationsstrategie zu bewältigen, wird Aventis dazu mit dem Communicators Net (CNet) eine virtuelle Stabsstelle einrichten. Das CNet integriert alle rund 150 Top-Kommunikatoren, die als Multiplikatoren innerhalb der Konzernzentrale und den nationalen oder regionalen Standorten des Weltkonzerns agieren. Im CNet werden die Unternehmensnachrichten in Arbeitsgruppen vorbereitet, in den konzernweiten Kommunikationsfluss eingespeist und überdies der gesamte Informationsfluss gesteuert.

Im Corporate Newsroom, dem internen Nachrichten- und Lagezentrum von Aventis, wird die Verteilung der aus dem CNet und anderen Quellen kommenden Nachrichten organisiert. Die Verteilung erfolgt dementsprechend über eine Art unternehmensinternes Nachrichtenportal, das Aventis News Net (ANN): Einerseits werden die Mitarbeiter über einzelne Portale im Intranet informiert, indem dezentrale Unternehmenskommunikatoren die für ihren Bereich relevanten Nachrichten herauspicken und auf den von ihnen verantworteten Portalen publizieren. Andererseits werden einige Nachrichten daraus auch im Internet oder auf dezentralen Webseiten (z.B. Landesseiten von Aventis Pharma Deutschland GmbH) veröffentlicht. Das ANN bietet damit durch die Selektion und die personalisierte Kategorisierung der umfangreichen Informationen Orientierung und der Einzelne wird nicht mit einer Flut an Informationen überhäuft. Überdies dient das ANN durch seine Archiv-Funktion zugleich als Wissensspeicher für alle relevanten Unternehmensdokumente.

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Vom Dokumenten- zum Wissensmanagement

Um die zahlreichen Mitglieder des CNets, aber auch alle weiteren Redaktionsmitglieder innerhalb der Unternehmenskommunikation miteinander zu verbinden, bedient sich Aventis der Kommunikationsinfrastruktur SEA:I (Standardized Environment for the Allocation of Information) von NetFederation. Die einzelnen Applikationsmodule innerhalb von SEA:I bilden die Bedürfnisse der webbasierten Unternehmenskommunikation optimal ab: Zunächst können die Nachrichten damit verfasst werden. Zugleich werden die einmal erstellten Informationen verwaltet und archiviert, damit sie sich auch für mehrere Publikationen, von Pressemitteilungen über Chartbooks bis zu Imagebroschüren, verwenden lassen. So wird der Grundstein für ein Informationsmanagement über Text- und Multimedia-Daten innerhalb der Corporate Communications gelegt.

Darüber hinaus können die Daten zwischen den einzelnen Redaktionsmitgliedern, die je nach Themen in (virtuellen) Projektgruppen zusammenarbeiten, ausgetauscht und miteinander abgestimmt werden. Denn das Verfassen der Nachrichten stellt einen arbeitsteiligen Prozess dar – die einzelnen Mitarbeiter besetzen unterschiedliche inhaltliche Schwerpunkte und sind überdies weltweit verstreut – und die Inhalte müssen vor der Publikation miteinander synchronisiert werden. Jedes Redaktionsmitglied kann die erstellten Textbausteine auch selbst mit multimedialen Elementen (Bildern, Grafiken, Animationen), die in der zentralen Datenbank verfügbar sind, versehen.

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Schneller Publikationsvorgang

Doch die entscheidende Erleichterung dieser Kommunikationsinfrastruktur liegt im einfachen Publikationsvorgang. Jedes Redaktionsmitglied kann selbst festlegen – sofern es unternehmensintern dazu berechtigt ist – wo die Nachrichten publiziert oder an wen sie versendet werden sollen. Der vollständige Publikationsprozess lässt sich dann in einem Schritt für alle ausgewählten Zielmedien vornehmen. Insbesondere werden per Knopfdruck über eine Schnittstelle alle Daten in die gewünschten Dateiformate konvertiert und in den unterschiedlichen Varianten (Word, PDF, XML-Struktur für das Internet oder als E-Mail und SMS) ausgegeben. Es muss also nicht jedes Medium einzeln angesteuert werden, so dass kostenintensive Doppelarbeit vermieden wird.

"Mit diesen Möglichkeiten können wir den Workflow bei der Erstellung und Publikation von Nachrichten beschleunigen", charakterisiert L. Nikolaus Guntrum, Leiter des Corporate News Room bei Aventis, die Vorteile. Gerade in Phasen, in denen es auf eine schnelle Reaktionszeit ankommt, werden die Vorzüge der neuen Kommunikationsinfrastruktur deutlich, denn dieses Szenario war bisher kaum möglich: Zum einen waren enorme interne Abstimmungsprozesse erforderlich und zum anderen ein sehr hoher Zeitaufwand, da jedes einzelne Medium speziell angesteuert werden musste. Der vorgegebene Workflow trägt somit dazu bei, sowohl die Kosten der Content-Pflege zu senken als auch für die rechtzeitige, richtige und zielgruppengerechte Veröffentlichung der Nachrichten zu sorgen. Damit wird gewährleistet, dass beispielsweise die Vertraulichkeit von Nachrichten gewahrt bleibt oder alle gesetzlichen Regeln bei der Veröffentlichung von börsenrelevanten Nachrichten eingehalten werden.

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Einfache Bedienung steht im Vordergrund

Diese speziell auf die Unternehmenskommunikation zugeschnittene Kommunikationsinfrastruktur unterstützt die Redakteure in erheblichem Maße. Nach nur wenigen Stunden Einarbeitung können die Redakteure alle Anwendungen bedienen. Denn die visuell ansprechende und intuitiv bedienbare Bedienoberfläche im WYSIWYG-Modus (What You See Is What You Get) ist allen Redakteuren durch die Annäherung an die Office-Programme vertraut und erleichtert das Erstellen der Informationen. Der Editor ermöglicht es ihnen, selbst den Content mit multimedialen Elementen (Bilder, Grafiken oder Videosequenzen) zu ergänzen und außerdem eigenständig im Intranet, Internet oder per Direktversand zu veröffentlichen.

Der Editor ermöglicht es allen Redakteuren, die Nachrichten auf einfache Weise zu erstellen, zu formatieren und durch eine spezifische Kategorisierung zielgerichtet zu veröffentlichen.

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Corporate Design auf allen Medien berücksichtigen

Ein entscheidendes Kriterium für den internen und externen Unternehmensauftritt ist ein einheitliches Corporate Design. "Alle Informationen transportieren angesichts des einheitlichen Erscheinungsbildes die Unternehmensmarke Aventis und stärken damit die Aventis Brand auch visuell", hebt L. Nikolaus Guntrum die Bedeutung des durchgängigen Unternehmensdesigns hervor. Um dies gewährleisten zu können, wird durch die Bedienoberfläche in der Kommunikationsinfrastruktur SEA:I bereits das komplette Aventis-Design festgelegt. Alle Redakteure berücksichtigen so ganz automatisch die Corporate-Design-Vorgaben. Auch alle Multimedia-Elemente werden zunächst einmal im Aventis-Design erstellt und dann über die Datenbank allen Mitarbeitern des weitverzweigten Netzes an Redakteuren zur Verwendung bereitgestellt.

Um sicherzustellen, dass das einheitliche Corporate Branding aber auch beim Adressaten in der erwünschten Form ankommt, gewährleistet die in SEA:I integrierte Konvertierungsschnittstelle, dass alle Elemente im Internet/Intranet, in E-Mails, auf Handhelds oder auch in der Printform im richtigen Design erscheinen. Damit sollen Medienbrüche vermieden und ein crossmedial einheitliches Branding sichergestellt werden.

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"News as it happens – anytime and anywhere"

Aventis und NetFederation verfolgen mit dem gewählten Lösungsansatz folgendes Konzept: Alle Informationen innerhalb der Unternehmenskommunikation stehen datenbankgesteuert und formatunabhängig zur jederzeitigen Verwendung bereit, können schnell abgerufen und zielspezifisch publiziert werden. "Die Vorteile von SEA:I liegen in der einfachen Bedienung, der dezentralen Zugriffsmöglichkeit und Publikationssteuerung, der Möglichkeit des schnellen und einfachen Im- und Exportierens von Daten und der gleichzeitigen Publikationsfähigkeit der Dokumente über mehrere Kanäle hinweg", unterstreicht Anne Winkel, Geschäftsführerin von NetFederation, die innovative Kombination der einzelnen Applikationsmodule für die webbasierte Unternehmenskommunikation bei Aventis.

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